Question

求高人解答！市场营销案例分析

“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，亨誉300多年。其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是调血补血的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得河南省优质产品的证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，鲜有人问津。
历史名酒的牌子，又是按古法配方酿造，为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查，上蔡酒厂发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧，产品也只是在上海的经销单位销售。
为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对上海市场进行了调查，调查结果是：
（1）购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。
（2）购买目的：自用的占37％；送礼的占52％；其他的占11％。
（3）购买档次：购买20元以下的占32%；购买20～50元的占40％；购买50～80元的占26％；购买80元以上的占2%。
根据以上案例回答问题：（分析要有理有据）
（1）你如何评价上蔡酒厂“状元红”酒的市场定位？(5分)
（2）是否需要再定位？请说明原因。(5分)
（3）针对上海市场和“状元红”酒的市场定位，请你为上蔡酒厂“状元红”酒制定相应的营销策略。(10分)

Answer 1

一.定位就是一个概念,而上蔡酒厂的"状元红"在上海没有形成一个固有概念,被消费者当成是单纯药酒,说明在市场推广方面出了严重的问题,"状元红"由来:“龙泉红酒”到清代雍正年间，上蔡人探花程元章时任总督、巡抚，建议皇上品尝此酒。皇上饮后称赞好酒，并下令凡考中状元者，必以“龙泉红酒”宴请宾朋，后来便改“龙泉红酒”为“状元红酒”。 所以状元红是功成庆祝的酒,可引申到喝了状元红就会成功.固上述的描述显然没有对其定位给出一个概念.只有其功能作了说明是一药酒.
二.不需要再定位,状元红的优势就是悠久历史和古法制作,可以联想到古代的文人雅士就是喝这种酒,这就是一个卖点.
三.营销策略,将产品的概念细分,而对应不同的市场,(就是市场细分+市场选择+市场定位的意思),在包装上针对不同的概念对而进行新的包装,以绛红为主的经典包装,能散发出悠久的气息(产品策略),针对不同的产品划分成不同的档次,以高档为主,因为上海的消费能力高(价格策略),还有就是如何出售产品,直销还是找代理,还是专卖店,最后一个就是推广,卖广告还是如何,最好就是制造新闻,如天价"百年"状元红.(说明推广就是推广概念,和炒作概念有异曲同工之妙)

Answer 2

我的理解“状元红”是一类酒的名字。消费者对于“状元红”是指什么酒是有一定的认识的。流传比较广的是哪个男孩出生后即在家中院子埋酒一坛，待到孩子长成，谋取功名，取出多年尘封的酒，与其朋好友一起庆贺。 提到状元红往往也会提到女儿红。 都是指多年陈酿的黄酒。作为一类酒，消费者在不了解上蔡酒厂的情况下，对上蔡生产的“状元红”和其他酒厂成产的同类酒的区别恐怕也不太了解。从我的理解，很多酒厂都可以生产“状元红”，“状元红”并不是上蔡酒厂生产的状元红的品牌。从目前提供的描述来看，并没有一个明确的市场定位。

建议先分析产品的差异化优势，同时做市场细分，找到这款酒最适合的人群，再更深入地分析适合人群特点和需求，再来找市场定位。

Answer 3

酒厂对产品定位没有真正把握他的消费群体，同时也没有考虑到上海市场，因而脱离了现实，所以在接下来的时间里，需要重新对他的产品做一个更清晰的定位，也可以用一个模糊的定位让大家明白这种酒，是适用于所有年龄阶段，从名称上，注重对中年人和青年的宣传，针对酒的历史和功效，打开对老年人的市场，但是其中每个方面都要融合。但是这样的做法会有两个极端，一个是产品销量会大增，被大家接受；一个是会使得产品定位更混淆，所以最好的方法就是在消费群和消费层次上，明确的做出选择。

Answer 4

送老人的佳品，不是很清晰
需要，进一步明确，状元红似乎应该是庆祝喝的酒
加大宣传力度 ，突出定位