Question

视觉营销对消费者购买决策有什么影响？

Answer 1

消费者购买决策，指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它是消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动，具有理想化、功能化的双重内涵。

消费者购买决策包括理性购买决策和感性购买决策两层含义。理性购买决策是指消费者针对商品的功能性和实用价值等进行选择的消费形态；而感性购买决策是指消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，注重商品和企业品牌所带来的象征意义和心理功效，能表现其自身的社会及经济地位和生活情趣、个人品位等个性化特征的一种消费形态。在实际生活中，理性购买决策的产品多表现为生活用品，对此类商品消费者是在需要的情况下进行购买，购买原因多与消费者对该产品的熟悉度及该产品的市场宣传和推广度关系较大。感性购买决策较多表现在对较大件物品的购买上，如服装、电器、家具和汽车等，在对这些物品进行选择的过程中，消费者很容易受到商品和商家品牌、服务、环境等外在因素的影响。

消费者购买动机的产生来自于自身需求，所以消费者的购买决策是带有一定目的性的。消费者是基于自身的某种需要或在外界环境的刺激下，产生了消费需求并形成了购买动机，因为影响消费者购买决策的因素具有复杂性，所以消费者的购买决策便呈现出复杂性特点。消费者的购买决策受到多种因素的影响和制约，具体包括消费者个人因素及社会环境因素的影响。个人因素主要指性格、爱好、消费习惯和收入水平等主体相关因素；社会环境因素则指消费者所处社会文化环境、经济环境和营销环境等各种刺激因素。这些因素之间关系错综复杂并相互作用，对消费者的购买决策内容、方式及结果都带来了不确定的影响。由于影响消费者购买决策的各种因素是随着时间、地点、环境的变化而不断在发生变化，因此，使得同一个消费者的消费决策方式因所处情景不同而具有明显的情景性。由于不同消费者在收入水平、购买习惯、消费心理等方面存在着差异性，因此，不同的消费者对于不同商品或同一种商品的购买决策都可能存在差异性。

众所周知，视觉在人类所有感觉中占主导地位，人类对外部信息的感受有83%通过视觉来传达，视觉给人的知觉、注意与兴趣等心理现象提供了最广泛、最重要的素材。营销学著名的AIDA模式———引起顾客注意，唤起顾客兴趣，激起顾客购买欲望，促成顾客采取购买行为，就是一种建立在人类心理现象基础上的推销模式。其第一个步骤———引起顾客注意主要建立在对顾客视觉冲击的基础上，通过视觉冲击，以引起顾客的关注，继而促使顾客对推销的商品抱有积极肯定的态度，激发顾客对商品产生强烈的拥有愿望，即产生较为明确的购买动机，最后运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。可见，视觉是一种影响消费者行为的先决因素。