Question

二线豪华晋级之路：雷克萨斯会取代奥迪成为一线大牌吗？

Answer 1

不知道什么时候起，大家默默把豪华品牌分出了不同阵营，以奔驰、宝马、奥迪为首的BBA，打造了壁垒森严、坚不可摧的豪华阵营?。?
而面对更高的品牌溢价，一些普通品牌开始向高端化发力，像雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌，通过独立打造的高端品牌，开始向豪华阵营发起冲击。
但没办法，一线豪华的壁垒目前依然非常坚固，短时间这些品牌还只能屈居二线。
宝马销售的一句“奥迪已经不算豪华品牌”了前段时间全网爆火，奥迪在去年面对的一系列危机，让很多人觉得二线豪华品牌的机会来了，但这句话背后的现象却值得点燃一支“事后烟”细细琢磨。
试想一下，如果奥迪没办法坚守BBA中的“A”，雷克萨斯算是唯一有希望挤进前三的“L”了。
事实真的如此么？
品牌边界是雷克萨斯短时间无法逾越的鸿沟
品牌是什么？品牌是取人心智先入为主的符号；是独树一帜根植于心的印象。
德系豪华这三驾马车，无论从是百年的品牌积淀，还是市场销量的认同，都时刻在告知后来者超越的难度。
尤其在中国汽车市场中，奥迪凭借曾经的行政级定位，高端的品牌印象早已经深入人心。
拿出2018年豪华汽车市场的销量数据，BBA分别凭借六十几万的销量成绩占据了豪华车市场的前三名，而第四名的凯迪拉克销量不到23万，排名第五的雷克萨斯就已经掉到20万台以下，年销量不到18万台。
通俗地说，就算把凯迪拉克和雷克萨斯的全部销量加起来也达不到奔驰、宝马、奥迪任意品牌的三分之一。
而到了2019年，奥迪再次获得4.2%的增长，一年卖出69万台。
这个数字什么概念？
要知道作为一线合资品牌的一汽丰田去年卖了72万台、广汽本田是75万台，北京现代只有68万台。而从价位来看奥迪几乎覆盖了20-150万全部的价格区间，但合资品牌很少能够冲破50万的价格天花板。
再具体到能够代表豪华车特质的C级车型上，奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L年销量均已突破10万台，剩下如凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等品牌没有一款C级车销量突破5万台。
抛开顶级豪车不谈，汽车品牌的认可度，跟销量数据有着非常直接的关系。卖得越好，市场认同度越高，反之亦然，这也是我常说为什么选车可以参考销量榜单的原因。
在这种大前提之下，雷克萨斯想要谈及自己，能够取代奥迪冲击一线品牌的位置，显然就有点王婆卖瓜，自卖自夸的味道。
车型布局的完善还任重道远
为什么雷克萨斯质量都说好，销量却不及奔驰宝马奥迪？
豪华品牌在C级车市场已经呈现垄断态势，再加上奥迪凭借大众集团模块化的生产能力，尽管在这几年和奔驰宝马竞争十分焦灼，但在产品布局和迭代能力上却丝毫不打折扣。
上至Q7下到A4L已经在上半年完成改款，竞争力再一次整体拉高，由于优秀的成本控制能力，豪华品牌价格逐步下探，沃尔沃S90只需要26万元就能买到，而凯迪拉克XTS甚至把价格杀到了20万以内……
目前，奥迪的产品序列可以准确地分为三条主线：A/Q系列、S系列和RS/R系列，轿车典型代表从A3-A7，SUV典型代表从Q2-Q8，性能车便有RS/R系列，目前电动系列也已经推出了多款车型，根据奥迪最新的中国市场新车规划，未来5年推出7款本土化车型，计划6年后中国市场销量将会翻倍，达到120万辆。
可以说，奥迪目前提供的车型，已经是面面俱到，几乎覆盖了所有类型和级别的产品。从目前国内的产品布局上来看，只要预算足够，所有消费者几乎都可以在奥迪品牌中选到合适的车型。
反观雷克萨斯，在车型产品布局方面。首先是购买车型的门槛太高，ES的定价将近三十万，最便宜的CT也要将近22万，而这个价格还只能买到一款两厢车。
其次，模糊的车型定位竞争力不强。我们常常提到的车型分级大多是沿用德系车的ABCD的概念，但雷克萨斯特立独行，一款车长不到5米的ES，就敢定位自己是中大型轿车，下达B级上挑C级，这你让宝马5系和奔驰E级的车主怎么想，估计会一旁偷笑吧。定价百万级的LS也是如出一辙，整体尺寸比A8还是小了一圈。消费者进店选择不多，如何为品牌买单？
选择不国产是个丢卒保车的策略
BBA之所以能够获得全球市场的成功，不仅仅在于他的品牌高度，更重要的是他们审时度势、因地制宜的发展战略。无理论是柴油还是汽油、还是小排量增压或大排量自吸，总是能够多管齐下树立标杆。
从全球工厂布局上，奥迪在全球共设立十处生产基地，其中的德国有两家核心工厂，分别位于英戈尔斯塔特和内卡苏姆，海外包括匈牙利、中国、比利时、巴西、俄罗斯、印度等等也都设有工厂。而雷克萨斯的五家工厂在本土就占了三家，另外只在美国和加拿大设有两座工厂。
很多时候我们想到萨斯，经常会提到它省心、可靠、稳定、舒适等特点，这些前提是建立在雷克萨斯除LX的所有车型，产自日本九州的工厂。这个工厂是雷克萨斯，在全球范围内制造工艺水平最高的工厂。目前在国内销售的所有雷克萨斯车型，也都来自这个工厂。
从最近披露的2019财年的财报来看，丰田在销售额同比减少的同时，却能达成利润的同比增加10.3%。大家年年都在问雷克萨斯是否国产、埃尔法是否国产，而丰田我自岿然不动，早已赚得盆满钵满。
再看奥迪，2019年奥迪国产车销量达到630,800辆，较去年同期增长5.0%，占比达到91.5%，远超奔驰、宝马70%-75%的占比。
由此可见，雷克萨斯要想从国内的二十几万销量跃升到一线豪华的六十几万，国产化势在必行。但是在没有找到合适的管理方式之前，国产化势必会导致雷克萨斯原有的优势下降，一旦品控脱缰，那品牌口碑这匹“野马”将失去管控。
所以说，在没有找到平衡两者关系的办法之前，雷克萨斯的进阶之路还任重道远。
说在最后：
从客观角度上来说，雷克萨斯的目标不是扩宽市场，丰田国内几乎20年的发展历史已经让其成为国内主流一线合资品牌，想要扩展更多的市场份额，对于丰田汽车来说这个任务应该交给丰田品牌，而不是主打品质以及口碑的雷克萨斯。
从发展战略上来看，BBA全产品系列都在采用大幅降价促销的方式向下打压，而丰田的战略一贯稳健，从来不会贸然拓宽产能导致工厂闲置，所以很多车型依然还在加价销售。
而放到雷克萨斯和奥迪品牌的对垒上，谈取代本身就是一个伪命题。想想去年的这个时候，奥迪大幅降价促销清理国五库存、而雷克萨斯官方涨价消费者依然趋之若鹜……
看到这里，你还会傻傻以为，雷克萨斯无法坐到头把交椅，就是生意做不下去了吗？
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