Question

电商越来越普及，未来实体店还会存在吗？

Answer 1

很多人都说电商销售对实体店销售造成了很大的冲击。但《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年全年，全国网上零售额为9万亿元，比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额7万亿元，占 社会 消费品零售总额的比重为18.4%。不难看出， 社会 消费品零售总额中，实物电商销售大体占20%，实体店销售大体占80%。电商没有干死实体店，实体店销售仍然占主流。

品牌商的疑惑在于要不要做电商销售？该开发什么样的电商产品？实体店的疑惑在于该经营什么商品才不会被电商冲击？新电商平台也在想怎样才能杀出一条血路？创业者在想电商创业时该经营什么商品？

时至今日，商品和购物人群在实体店与电商之间已经产生了分流。

我们可以把商品分为常用低值标准品，常用高值标准品，非标准品，功能复杂的商品，小众商品，生鲜商品。

标准品在这里的意思是商品的颜色、款式、尺寸统一，或者说颜色、款式、尺寸略有差异并不影响正常使用。举个例子大家就明白了。世界上第一家电商公司是亚马逊，亚马逊经营的商品第一个品类是书籍。为什么书籍成为电商有史以来第一种商品？因为书籍是标准品，薄厚不影响阅读、书籍大小不影响阅读、字体大小不影响阅读、正版盗版不影响阅读。书籍除了是标准品之外还有两个特点：低值、小众。

常用低值标准品是电商销售与实体店销售分流的一个重要因素。这是因为电商销售中消费者只能看到照片和文字描述，拿不到实物。标准品在电商意味着消费者拿来就能用，电商图片与实物产品之间的误差不影响使用。低值意味着，即使从电商买错了，试错成本也很低。比如你从电商买杯子、买手纸、键盘、鼠标、充电器、书籍等等，都是买错了不心疼。书籍是电商的第一个品类商品，原因之一是低值，即消费者从网上买错了书也不心疼。

常用高值标准品有很多人在电商购买，也有很多人到实体店购买。京东商城起家就是卖3C（Computer计算机、Communication通讯、Consumer Electronics消费电子）产品的。3C产品的标准化程度较高，基本买来就能正常使用。但常用高值标准品贵到一定金额，大家还是去实体店购买。如果你去三线城市会发现OPPO手机店和VIVO手机店密度很高，一条街上好几家。有电商了，为什么还要在实体店购买？因为高值商品试错成本高，你不亲眼看看、亲手摸摸、试用一下，买错了怎么办？所以即使手机是标准品、 汽车 是标准品、高档家具是标准品，大家还是要去实体店，就是因为选择越细致、体验越深刻，越不会买错。

功能复杂的商品，对于初学者来说很难选择。如果初学者有充裕的时间，比如收入低的人有的是时间，他很有可能花几天时间从网上学习，自学成才，然后再从电商购买，选价格低的商品。如果初学者没有充裕的时间，比如收入高的人喜欢花钱买时间，它很有可能去实体专卖店，说出诉求，让导购来帮忙决策，然后付款走人，整个购物时间也许1-2个小时。当然出于慎重起见，家具家装这样的高值耐用消费品，买一次用十年，需要导购详细介绍，特别需要到实体店购买，从电商购买的几率小。

非标准品是指同一类商品之间略有差别，这种差别会影响正常使用。一般情况下，人们愿意去实体店购买非标准品，这样就能达到所见即所得。非标准品在网上购买，会出现所见非所得的情况。

非标准品有几种类型：

1、手工制作的商品。比如艺术品、宝石、红木家具等，每一件商品都略有区别，只有亲眼看到，亲手摸到，才能挑到自己最满意的。

2、批量生产但无法统一标准的商品。比如鞋和服装。鞋的尺码以6.6毫米为一个单位，制鞋过程中使用的模具略有不同，脚穿着感受就大不一样。同一个工厂，不同批次的鞋都略有差别。更不要说不同工厂生产的的鞋了。另外，人的脚也不标准。同一个尺码，欧美人的脚细长，亚洲人的脚肥胖。同是亚洲人，有人足弓高，有人足弓低，有人脚胖，有人脚瘦。所以买鞋的时候只有亲自穿上，才知道鞋的大小合不合适。美国一家电商企业卖鞋的方法是，顾客买一个尺码的鞋，给顾客寄出临近的3个尺码的3双鞋。顾客满意其中一双鞋后，再把另外两双鞋寄回去。这在中国很难实现，第一、运费高了，售鞋的价格必然提升，消费者会嫌贵；第二、电商平台真按1双鞋的价格寄出了3双鞋，消费者不退回那2双该怎么办？电商平台不是亏了吗？目前国内售鞋的电商平台，已经半死不活了。服装的尺码，各个工厂也略有差别。服装的布料中加了弹力材料，就会更贴身，而加多少弹力材料是品牌商自己的经验，没有一定之规。衣服只有穿在身上试，才能觉出好坏。

3、电商图片和文字描述不全面的问题。图片有偏色的问题。电商图片很好看，实际拿到货，颜色不是你想要的。电商图片无法体现产品的舒适程度，你拿到货可能才发现用起来很不舒服，比如买家秀和卖家秀的区别。

4、标准品的二手商品。标准品是一个标准生产出来的，但使用过一段时间后，二手商品的外观和功能上就有差异了。闲鱼是个很成功的平台，但人们买二手商品的时候，还是喜欢见面交易，因为要现场看货。所以二手商品的电商产品大部分是同城交易。更典型的是二手车市场，大部分人直接去二手车实体交易市场。二手车的电商页面，也只是一个信息交流平台或背书，最终还是要见面交易的。

所以高价值的非标准品是实体店一个重要的经营方向。因为非标准品，所以需要顾客亲自去试才知道自己能不能用，因为价格高，更害怕买错，需要顾客亲自试用才到商品功能是不是满意。

小众商品是电商平台存在的巨大价值。

日常用品实体店有2个重要的缺点：商品陈列面积有限和商店覆盖客户面积有限。这是因为实体店追求门口的客流大，门口客流大才有人进店购物啊。但客流大的地方店铺租金也高。所以日常用品商店只能用有限的店铺面积陈列商品。又由于一个店铺覆盖面积有限，顶多周围20公里范围，所以有限的陈列面积使得店铺只能陈列满足周边大部分人群的大部分需求的商品。而小部分的小部分需求的商品，因为销售几率小还占陈列空间和库存空间，就被放弃了。美国的大型超市没有这个顾虑，设立在郊区，面积足够大，可以陈列足够多的商品。但是美国家家有车可以周末开车去郊区的超市，中国不是家家有车，超市在中国开在郊区就死了。

电商平台有2个重要优点：商品陈列面积无限和商店覆盖客户面积无限。电商平台的货品可以放在任何一个位置，比如郊区自己的仓库或者供应商自己的仓库，所以电商平台的 仓库可以无限大。电商平台上的页面仅和网站存储空间有关，所以电商平台上陈列的商品也是无限多的。一个电商平台如果全世界人民都知道的话（这是一个重要前提，很多小网站没钱做广告，所以无人知晓），那么全世界人民都可以登陆这个电商平台的网页，所以电商平台覆盖客户的面积也是无限大的。

通过算术可以更直观说明区别。小众商品对于实体店周围的人群来说，销售比率低，可以放弃售卖。比如实体店周围有5万人，对小众商品有万分之一的需求，则销售数量为5个。但小众商品对于电商平台覆盖全国来说，销售比率低，但绝对销售数量大，则有必要上架销售。比如电商用户有6亿人，对小众商品有万分之一的需求，则销售数量为6万个。

美国人克里斯·安德森提出了《长尾理论》，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广（比如电商平台），商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

长尾理论模型

对于电商平台来讲，既要注意主体部分产品的丰满，更要注意长尾部分产品的齐全。因为如果消费者在一个店铺不管多么稀奇古怪的需求都能够被满足，那么这个消费者对这个网站依赖度会很高。书籍作为电商平台经营的第一个品类，也符合长尾理论。因为有很多小众的书籍，大部分人是不会阅读的，但基于电商全国人民的覆盖范围，还是能卖出去的。淘宝最近几年推的口号是“万能的淘宝”，你各种稀奇古怪需求的商品都可能在上面找到。大部分人出现了如下分流：如果你想到货快就去京东找京东物流的商品，如果你在京东找不到你要的商品，就去淘宝找找。当然京东物流快的代价是2018年亏损23亿元，希望京东物流继续快但不亏损。

生鲜商品（有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点）是电商平台发展的新品类，但目前生鲜商品销售主力还是实体店。生鲜商品在实体领域已经形成完整的产业链，在夜里生鲜商品已经从外地通过货车运到城市大型综合批发市场（比如北京有新发地批发市场），在凌晨商户就到大型综合批发市场批发到了生鲜商品，在白天消费者就可以在家附近的菜市场买到生鲜商品了。在整个实体流通渠道里，因为走批量，所以运费便宜。如果把生鲜搬到电商销售，会遇到几个困难：电商在当地是否有总仓？总仓是否能冷库保鲜？当地快递给各个消费者的小量运输是否也有冷链保鲜？是否能当天送达？目前看生鲜商品更适合实体店销售，而电商销售成本较高。

以上是商品本身对销售渠道的选择，还有消费者因素对销售渠道进行选择。消费者按年龄分可以分为高龄人群、中青年人群。中青年人群按购买力可分为低消费人群、高消费者人群。按一般规律，刚开始工作的年轻人收入低，所以年轻人是低消费人群；工作若干年后部分中年人购买力提高，所以部分中年人是高消费人群。

高龄人群互联网经验相对少，所以很少在电商网站购物，他们更倾向于去实体店购物。所以针对银发经济的商品应以实体店为主，以电商网站为辅。不能放弃电商网站是因为，老人的儿女们为了尽孝，会在电商网站购物再送给父母。

购买力弱的年轻人更倾向于到电商网站购物。他们喜欢名牌低价商品或低价商品。因为收入低，所以年轻人喜欢低价商品。因为虚荣，所以年轻人喜欢名牌。因为炫耀，所以年轻人喜欢配色更鲜艳、款式更新潮的商品。因为有的是时间，所以年轻人愿意花时间自学、愿意花时间比价来选一件商品、愿意等2-3天的快递。拼多多，就是一个主打便宜的网站，吸引了很多购买力弱的三四线城市的人群，异军突起。唯品会，是名牌低价的网站，也顺利实现了盈利。

购买力较强的中年人更倾向于实体店购买，他们愿意花钱买时间。因为收入高，所以中年人更喜欢材料、做工、品相更好的商品。因为要持家，所以中年人喜欢用起来比较舒适又性价比高的商品（不一定是名牌）。因为谦和，所以中年人喜欢大众颜色（比如黑、灰、白）、款式更中庸的商品。因为可支配时间少，所以中年人更喜欢去实体店听导购介绍，迅速决策，迅速购物。

从服装和鞋这两个品类来讲，品牌商需要为实体店和电商平台各做一盘货才能适应各自的消费者。

最后回答开始的问题。

品牌商的疑惑在于要不要做电商销售？该开发什么样的电商产品？

答：如果品牌商一开始做低价商品，那么做电商销售没有问题。如果品牌商一开始做高价商品，那么不要做电商，最好等你成为知名品牌后，再做一盘低价的货上电商。名牌低价有电商市场。

实体店的疑惑在于该经营什么商品才不会被电商冲击？

答：高值非标准品。

新电商平台也在想怎样才能杀出一条血路？

答：先某一个品类的标准品，尽可能的类别内的产品全面。先利用淘宝开店，试一试消费者的反馈。如果消费者觉得好，再建立自己的网站，再砸钱做推广。

创业者在想电商创业时该经营什么商品？

答：小众的标准品。