Question

我们在这两种视角下研究传播,为什么要引入“模式”的方法呢?

Answer 1

　　第四讲 传播模式
　　模式就是：从某一类现象中抽象出来的相对固定的样式（图案、数字、图像、关系等。）另一种表达就是：现象元素的相对固定的组合样式。
　　5、模式与事实、理论的关系
　　模式与事实、理论的关系是：事实——模式——理论，即模式是事实与理论的中介，是事实的抽象化，是理论的具象化。具体来说，这种方法具有双重性质：(1)模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；(2)模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描。因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。
　　（二）模式的类型
　　1、按性质分。模式有不同的领域，建筑模式，设计模式，教学模式，安全模式，战争有战争模式等
　　孙子说，“至于死地而后生”，就是战争模式。三十六计，条条都是模式，比如“走为上”，“空城计”
　　“深圳模式”，浙江的“温州模式”，江苏的“苏南模式”，福建的“晋江模式”等等，
　　2、按表现分。可以分为特殊的模式和普遍的模式两类，以“文化模式”为例。进而，我们再举本尼迪克特的《文化模式》和《菊花与刀》。
　　文化模式
　　文化模式是社会学与文化人类学研究的课题之一。
　　特殊的文化模式是指各民族或国家具有的独特的文化体系。它是由各种文化特质、文化集丛有机结合而构成的一个有特色的文化体系。各民族或国家之间有着不同的文化，即文化模式的不同。如以农业为主的经济，众多的农村人口，浓厚的家族观念，重人伦，对祖宗及传统权威的崇拜等互相联系形成了中国传统的文化模式；工商业发达的资本主义经济，以城市生活为主导，个人主义，总统制等互相联系而形成美国的文化模式。每一种文化模式内部必然具有自己的一致性，否则各种文化特质、文化集丛便不可能结合在一起形成独具特色的文化模式。多数学者认为，形成这种一致性的原因是统一的社会价值标准，也有学者认为是一个社会中的人共有的潜在意愿。
　　普遍的文化模式是指一切文化都是由各个不同的部分组成的，这种文化构造适用于任何一个民族的文化。美国人类学家C．威斯勒尔认为，普遍的文化模式包括以下9个部分：①语言；②物质特质；③美术；④神话与科学知识；⑤宗教习惯；⑥家庭与社会体制；⑦财产；⑧政府；⑨战争。
　　本尼迪克特的《文化模式》
　　不同的自然环境、不同的时代，造就了不同的文化，而相同相似的文化又形成共同的文化模式。因此，研究文化模式有助于我们了解纷繁复杂、多种多样的不同文化。在这方面，美国文化人类学家本尼迪克特的研究值得一提。她以《文化模式》和《菊花与刀》二本著作奠定了自己在此领域的权威地位。《文化模式》一书是对北美印第安部落的研究。她以尼采关于酒神精神与日神精神的思想，将印第安部落分为酒神型与日神型两种基本文化模式。A.所谓酒神型，与喝酒致醉有关。北美与墨西哥的印第安人整体上都属于此种文化模式，在行为上往往表现为缺乏理性，好幻想，易冲动，富有进攻性。B.而日神型文化模式则属于一种理智型文化，北美新墨西哥的普韦洛人就属于这种文化模式。他们主张行为节制，恪守中庸，处事冷静，待人温和谦恭。C.印第安人中的多布人部族，不同于上述两种文化模式，该部族属于一种极端实用主义的文化模式，其行为往往背信弃义，彼此猜疑、互不信任，处处以他人为敌，对人凶狠残酷，做事无法无天，被本尼迪克特概括为一种偏执狂文化。
　　《菊花与刀》是本尼迪克特对日本文化模式的分析。二战末期，她接受美国政府委托，着手对日本文化模式与国民心理进行研究，以便为战后美国对日政策的制定提供参考。令人称奇的是，她并未去日本进行实地调查，仅凭对日本侨民和战俘进行的访谈和问讯，提出了日本文化是与西方截然不同的耻感文化，而西方是罪感文化。正是基于本尼迪克特的研究成果，美国政府制定了与对西德完全不同的政策，成功地完成了对日本军国主义的民主化改造。
　　对日本文化分析的专著之所以定名为《菊花与刀》乃在于，本尼迪克特发现，日本人的性格中充满了相互对立的矛盾：“菊花和刀两者都是这幅画中的一部分。日本人既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既顺从又不甘任人摆布，既忠诚不二又会背信弃义，既勇敢又胆怯，既保守又善于接受新事物，而且这一切相互矛盾的气质都是在最高的程度上表现出来的。”
　　（三）模式的特点
　　1、模式具有代表性。2、模式具有仿效价值。3、模式是死的。
　　（三）模式的功能
　　1、构造功能。2、解释功能。3、引导功能。4、简化功能。5、预示功能。
　　二、传播模式
　　（一）研究传播的视角和模式
　　1、研究视角
　　研究传播过程有多种多样的视角，最常见的有两种：一种是历时性考察，即按照时间序列考察传播活动发生和发展的历史演化；另一种是共时性考察，即对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。前者属于纵向过程研究，后者属于横向过程研究。（三维立体时空轴）
　　2、总体模式
　　我们在这两种视角下研究传播，为什么要引入“模式”的方法呢？这是因为，（从理论上说）传播是个人或团体与其他个人或团体之间信息、观念、态度或感情的沟通过程，是一种社会行为。这种行为是无所不在、无时不有的，但在某种程度上又不易窥见，带有模糊性和不确定性。而模式方法则可以通过“画”一些线条或公式来表示确实存在，但又无法看到的联系，可以显示这些联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰传播的整体形象，把握其内在的机制和规律，使传播学的研究更加生动、形象。显然，以此作为基础，（从实践上说）我们可以更好地发现传播过程的特点和运动规律，从而指导传播过程中的一切运作，使其达到有序化和最优化。
　　那么，关于传播有什么样的模式呢？通过总结，我们可以得出多样化的传播模式，但为便于理解，我们将几种经典的模式命名为传播的点、线、面、体、局（体的布局）模式。
　　（5）局——田中义久的“大众传播过程图式”；
　　（4）体——赖利夫妇的系统模式、马莱兹克的系统模式；
　　（3）面——奥古斯特和施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒互动过程模式；
　　（2）线——拉斯韦尔、香农－韦弗模式；
　　（1）点——七要素：R?布雷多克；
　　五要素：拉斯维尔；
　　三要素：亚里斯多德、施拉姆；
　　（二）传播的“点”模式
　　1、传播三要素说
　　（1）亚里士多德的“三要素”说
　　古希腊亚里士多德在《修辞学》中对“对话”这种社会传播行为进行了详尽的论述，他说：“在对话的三要素，即说话者、话题、听者中，决定说话的目的和对象的，是说话者，它要求说话者不仅要明确自己说的内容，取得他人的信任，而且要让别人了解自己的人格，同时要注意听者的内心”。
　　（2）施拉姆的“三要素”说
　　施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。
　　案例一：
　　在《大圣娶亲》中，孙悟空对紫霞仙子说到：“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此，如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你，如果非要在这份爱上加上一个期限，我希望是...一万年！”
　　这是一个极为经典的面对面表白性传播事例。在这个事例中，我们可以观察到三个明显的要素：一是传播者（孙大圣），二是讯息（内容），三是受传者（紫霞仙子）。这三个要素是传播过程得以成立的重要前提条件。施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。但是，仅有上述三个要素尚不足以构成一个现实的传播过程，也就是说，还必须要有使这三个要素相互连接起来的纽带或渠道，即媒介。在上面的例子中，由于对话是在面对面的情况下进行的，一般不容易意识到媒介的存在。但即便在面对面的传播当中，媒介也是存在的，只不过它属于自然的声波或光波，我们平时意识不到它罢了。如果换成打电话，媒介的必要性就十分明显了，如果没有电话机和电话线路，是不能进行传播的。
　　有了上述四个要素以后，一个物理学意义上的传播过程基本上具备了成立的条件，但对考察人的社会互动行为的传播学来说，这个过程仍然不算完整。以上面的例子而言，孙大圣说的话如果没有得到紫霞仙子的反应和反馈，这个过程仍然是残缺的，只有作用而没有反作用。换句话说，在传播学中，一个完整的传播过程，应该把受传者的反应和反馈包括在内。
　　2、传播五要素说
　　在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H?拉斯韦尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：
　　Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）
　　With what effect（有什么效果）
　　具体而言：
　　（1）传播者。（2）受传者。（3）讯息。（4）媒介。（5）反馈。

　　针对这个传播现象，传播学研究者就试图研究如下问题：受恐慌影响的范围（即有多少听众和有多少人受到惊吓）；为什么这个节目使人产生恐慌，而其他离奇的广播剧则没有（研究传播效果）；为什么这个广播剧让一些人感到害怕，而另外一些人则没有。（研究受众）

　　3、传播七要素说
　　后来，有一位叫R?布雷多克的学者，欲改进5W模式，又增加了两个要素：在什么情况下（Where）、为了什么目的（Why），被称作7W模式（1958年）。
　　（三）传播的“线”模式
　　1、传播的过程结构
　　（1）首先，什么是过程？
　　人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。
　　当我们说传播是一个过程时，主要指的是传播具有动态性、序列性和结构性；当我们说传播是一个系统时，是在更加综合的层面上考虑问题，把传播看作是一个由相互联系、相互作用的各个部分(或过程)构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。
　　过程性与系统性，是理解人类传播活动的运动性质与普遍联系、相互作用性质的两个核心概念。
　　（2）其次，传播过程的特点 1．传播过程具有动态性。2．传播过程具有序列性3．传播过程具有结构性。

　　2、传播过程的直线模式
　　后来，英国传播学家D?麦奎尔等将这个模式做了如下图示

　　图4—1 拉斯韦尔的“5W”模式
　　大约与拉斯韦尔同时，美国的两位信息学者C．香农和W?韦弗在《传播的数学理论》(1949年发表)一文中也提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或香农——韦弗模式。这个模式如下：

　　图4—2 香农-韦弗数学模式
　　3、对直线模式的评论
　　点评：拉斯韦尔的“5W”模式的提出在传播学史上具有重要意义，它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。因此，本课程的核心内容主要根据该“5W”模式进行安排，并从下一讲开始分别论述传播的五个要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众以及传播效果。它能够让我们更好地把握传播研究的关键内容，起到以点代面，繁简得当的作用。
　　香农-韦弗的模式这个模式导入了噪音的概念，为传播过程研究进一步提供了重要的启发。
　　但两个模式都是单向直线模式，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。
　　（四）传播的“面”模式
　　直线（单向）模式在阐述人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：(1)它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。(2)直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
　　1、传播过程的循环和互动模式
　　1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C?E?奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”（图4—3）。

　　图4—3 奥古斯特和施拉姆的循环模式
　　点评：奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。
　　首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中(至少从模式本身看来是如此)，则与社会传播的现实情况不符。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
　　正源于此，施拉姆本人也意识到了这些问题，于是在同一篇文章中又另外提出了一个大众传播过程模式(图4—4)。

　　图4—4 施拉姆的大众传播过程模式
　　点评：如图所示，这个模式（图4—4）充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。
　　2、梅尔文?德弗勒反馈模式
　　控制论的创始人和奠基者维纳（Norbert Wiener）在香农创建信息论的同时，出版了专著《控制论——动物与机器中的通信和控制问题》。控制论运用反馈信息来调节和控制系统行为。因此，人们将带有反馈的双向信息传递的信息沟通过程称为控制论沟通过程，以此结构设计的沟通过程模式被称为控制论沟通过程模式。
　　反馈，原指控制系统中，将输出信息再回输到原系统中的形式。在信息传播学里，是指信息受传者在接收信息后所做出的各种反应。这说明，信息并不是单向流动给受传者，受传者接受信息后，即刻会发出对该信息的反应。因此，美国传播学者梅尔文?德弗勒（Melvin L?Defleur）对申农—韦弗模式进行了发展，设计出了信息反馈机制模式，如图4-5德弗勒环型模式。

　　图4-5 德弗勒环型模式
　　点评：德弗勒互动过程模式（图4—5）是在香农-韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。但是，在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。这个缺点与香农-韦弗模式没有二致。
　　（五）传播的“体”模式
　　在一般认识论和科学方法论中，过程(process)与系统(system)是两个相近的概念。之所以这样说，是因为过程本身就具有系统性，而系统本身也必然是一个过程。过程具有运动性、序列性和结构性，这也正是系统的特点；研究过程需要分析和综合两种方法的有机结合，这也正是研究系统的基本方法。
　　点评：系统是过程的综合，过程是系统的简化。
　　1、对过程模式的补充
　　考察微观、单一的传播过程是必要的，但仅有这种考察并不能揭示社会传播的总体面貌。任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。单一的过程也并不是孤立的，必然与其它过程保持着相互连接、相互交织和相互影响的关系。这说明了对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察。只有这样，才能对社会传播做出全面的把握。
　　2、动态模式
　　1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J．W．赖利和M．W．赖利在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式(图4—6)。

　　C=传播者 R=受传者
　　图4－6 赖利夫妇的系统模式
　　点评：这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：(1)从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；(2)个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；(3)个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；(4)群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，报刊、广播、电视为代表的大众传播，也不外是现代社会各种传播系统中的一种。
　　从这个模式中我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。（实与“俄罗斯套娃”异曲同工，有可比之处。）每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。然而，这种互动并不仅仅是有形的社会作用力之间的互动，而且也是无形的社会作用力——社会心理因素之间的互动。
　　社会动力学与社会静力学
　　孔德把社会学分为社会静力学和社会动力学两大块，社会静力学研究社会体系和社会构成，“就是暂时不考虑社会系统的基本运动，去研究该系统的各个组成部分之间的作用和反作用的规律”。它对应着秩序。社会动力学，研究社会体系发展和变化的规律，核心是社会进步。“这一区分并不是两类事实的区分，而是理论的两个方面的区分”，秩序和进步，静力学和动力学，总是相互关联的。
　　3、动静结合模式
　　德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的系统模式，就充分说明了这一点(图4—7)。

　　图4－7 马莱兹克的系统模式
　　点评：在这个模式中，马莱兹克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括：1．影响和制约传播者的因素；2．影响和制约受传者的因素；3．影响和制约媒介与讯息的因素。
　　综上所述，马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
　　（六）传播的“局”模式（“体”的布局）
　　1、社会传播的总过程结构
　　不少学者发现，美国的传播学考察的只是狭义的传播过程(其代表是拉斯韦尔的“五W”过程模式)，这种研究虽然是必要的，但在这种框架下，许多有重大意义的传播学课题，如传播与社会变革，传播与社会结构、社会制度的关系等等，很难得到说明。要考察这些重大问题，必须从美国的狭义过程研究的框架中摆脱出来，另行开辟新的研究视角。
　　这些研究把传播看作是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，从这个观点出发，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而称为“社会传播的总过程”研究。
　　2、总过程研究图式
　　“总过程”研究的理论框架，通过田中义久在1970年提出的“大众传播过程图式”(图4—8)可以略见一斑。

　　图4－8 田中义久的“大众传播过程图式”
　　点评：田中义久从马克思和恩格斯的“交往”概念出发，把人类的交往分为三种类型：一种是与人的体能(生物学、物理学意义上的能量，包括作为人的体能之延伸的热能和电能)有关的“能量交往”；一种是与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”；一种是与精神生产相联系的精神交往，即“符号(信息)交往”。（关于马克思、恩格斯的“交往理论”，后文详述。）符号(信息)交往过程也就是传播过程，它是建立在前两种交往的基础之上的，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。在阶级社会中，社会传播还是一定的阶级结构的体现。
　　田中义久的这个图式提出了传播学研究中的许多重大理论课题，尽管它还不完备，但可以说它是第一个基于唯物史观的系统模式。从这个模式出发，日本学者将资本主义社会的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。
　　从这个模式出发，日本学者将资本主义社会的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。例如稻叶三千男在《大众传播的生产过程》等论文中认为，资本主义大众传播是一种“总体充满矛盾的运动”，这个运动过程中不仅内含着资本主义生产的一般矛盾，而且具有大众传播产业的特殊矛盾。稻叶特别分析了物质劳动与精神劳动的异同，指出了记者、编辑等精神劳动者在“脑”与“手”的分离过程中所处的矛盾状态。也就是说，精神劳动者作为“有头脑”的个人应该是认识和传播的主体，但是他们受雇佣的地位却使他们的“手”不能按照自己的主体意愿去生产和传播信息，他们的劳动只能无条件地服从于媒介资本的需要。稻叶认为，这是资本主义制度下精神劳动者的“异化”过程。
　　日本学者认为，现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的，传播媒介在从事营利活动的同时，与权力相融合，在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重要的影响；大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐内容的大量提供，客观上起着一种“麻痹神经”的作用。他们研究大众传播的目的，在于唤起现代受众的觉醒，使其超越“大众”状态而成为“能动的传播主体”，成为有批判能力的“理性市民”。这样，日本学者的“传播总过程”研究就远远突破了行为主义的框架，而把传播研究与整个社会结构、与改革社会的目标结合起来。
　　点评：这些模式的特点是：由简单到复杂，由低级到高级，由微观到宏观，由局部到整体。它让我们对传播的理解也由清晰——模糊——清晰。