突发公共事件的媒体应对策略
突发公共事件的媒体应对策略
【摘 要】随着网络时代的到来，人们获取各类信息的渠道变得简易而迅速，这就给媒体新闻报道带来新的挑战。
媒体作为新闻信息资源的载体，是危机时刻社会应急系统中的重要组成部分，是履行并参与危机管理职能的机构。
突发公共事件中的新闻报道应该从舆论引导、深度报道、形象建构等角度发挥危机公关的作用，化解公共危机带来的负面影响。
【关键词】突发公共事件 媒体 应对策略
一、突发事件及其特征
美国著名学者罗伯特·希斯在他《危机管理》中论述，“公共突发事件是指对全国或部分地区的国家安全、社会安全、公共秩序、公民的生命和财产安全具有重大威胁和损害，造成重大的人员伤亡、财产损失和社会影响，急需快速做出决策的紧急公共事件”。
2006年1月8日国务院颁行的《国家突发公共事件总体应急预案》中指出：突发公共事件是指突然发生的，可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。
2007年11月1日起实行的《中华人民共和国突发事件应对法》中把突发事件分为自然灾难、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。
简言之，突发事件就是事涉公众利益保障的危机事件，只要事件内容严重关系生命、财产、信用这些有序社会赖以生存和发展的核心要件的保全与维护，都可以被称为突发公共事件。
童兵教授在《突发事件报道》序言中指出：“长期以来，国内突发事件的新闻报道存在实践上的匮乏和理论建设上的滞后，对大众传媒报道突发事件的认识和管理上都存在着种种误区，没有形成一套应对突发事件报道的科学机制。”②这段话可以概括出媒体新闻报道中的一些弊端。
目前我国正处于社会转型期，公共突发事件发生的频率越来越高。
提高突发事件的应急处置能力，已经成为传媒机构以及当前各级党委政府和职能部门的重大课题。
突发公共事件种类繁多，危害程度也各不相同。
但这些公共事件都具有一些共同的特征。
其一、突发性：有些公共事件是突发的，不可预测的，可分为人为因素和自然因素。
不论人为还是自然因素的突发事件，都具有不确定性，之前也没有任何预兆，因此要建立完善的公共应急体制。
其二、广泛性：突发公共事件带来的负面影响面非常广泛，一方面给个人、或家庭带来生命财产损害，也给人们心灵带来重创。
另一方面给国家、社会安全和安定方面造成重大影响，不利于国家、地区发展，所以要建立世界范围内国家间、地区间、民族间的各类联盟组织，消除突发事件带给人们心理影响。
其三、复杂性：突发事件只要一发生，它就会造成一系列的连锁反应，需要各部门通力合作，既要科学的分类管理，又要互相协调沟通，建立系统的、科学的应对措施，建构媒体的新形象。
针对突发公共事件的以上特征，新闻媒体在报道时应该从舆论引导、深度报道、形象建构角度采取应对策略，发挥危机公关的作用，为我国社会稳定和谐、舆论公信健康做出贡献。
二、突发事件的媒体应对策略
1、舆论引导
媒体的作用就是上传下达，信息沟通。
媒体是信息的传播者，媒体的传播有正效应传播和负效应传播。
一方面，媒体通过不断地向人们传递各类政治、经济、文化信息，加强人们的联系和交流，也为人们了解外面世界打开了一扇窗。
另一方面，由于媒体之间的相互竞争、追求利润、吸引眼球，媒体报道环境与真实环境并不一定相同，从而有可能为受众提供错误的信息，误导受众，带来更大的危害。
汶川地震不久，某台推出一档辩论题目为《教师在地震中逃跑是否应该》的讨论，这场讨论看似抓到社会热点，实质这样的讨论不仅有害于凝聚抗震救灾力量的言行在大众平台的展示，同时也为弘扬人性价值观带来了负面效应。
媒体在面对突发事件报道的时候，尤其是在信息不对称时，更要发挥社会舆论载体的公共传媒角色和功能，掌握信息发布的主动权，才能把握舆论的主导权。
因此要做到：
其一、快速反应，及时发出主流媒体舆论引导的声音。
若不及时跟进引导，政府在突发事件中就会失语，就会为失实报道、谣言流行打开方便之门。
为此，媒体要在第一时间掌握话语权，公布事实，最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间。
其二、加强人文报道。
在汶川地震发生后，中央台和地方广电媒体进行开放式报道，这种直播灾情、信息公开、击破谣言、凝聚人心的报道方式，凸显我国以人为本的执政理念及媒体的社会责任感。
其三、设置议程。
在突发事件爆发时，社会热点及焦点问题比较集中，舆情四起。
主流媒体要根据事态的不断发展设定报道议程，客观公正地报道以充分满足广大人民群众的知情权，这样才能把受众吸引到舆论的主流阵地上，同时要抓住突发事件的热点、难点、焦点及关键环节，把政府与民众的`关切点巧妙结合起来，才能形成良性的信息互动，发挥媒体舆论引导作用。
其四、媒体有效联动。
加强传统媒体与新媒体之间的联合互动，即发挥新媒体传播快速的优势和传统媒体权威性高的优势，两者互补，建构起立体传播平台，实现舆论引导的最优组合。
二、深度报道
美国心理学家G.W.奥尔波特认为：“在一个社会中，谣言的流通量(R)与问题的重要性(I)和涉及问题的证据的暧昧性(A)之乘积成正比例，即R=IA”。
这个公式表明，来自正式渠道的有证据的信息不足，状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言渠道寻求信息。
这表明媒体要向受众发布真实的、有影响力的声音，才能压制不良信息的传播。
但是我国一些新闻媒体在社会实践中往往背离自己的责任，背离报道原则。
因此加强深度报道，遵守新闻职业道德，加强媒体自律是市场经济体制之下媒体生存和发展之道。
如今人们已不能满足对突发事件的表层了解，这就需要主流媒体的深度报道。
通过深度的解释性、分析性、调查性报道去挖掘事情的来龙去脉。
1、解释性报道
是指提供新闻背景并对有关新闻事实进行解释或分析的报道，主要回答为什么发生突发事件，告诉受众新闻事实的意义及前因后果，对复杂事件进行整理和解释。
在第一时间发布公开、准确、全面、权威信息，并依据亲临现场获取第一手资料，使报道的主题、内容、形式符合客观实际，把单一、孤立的事件，通过更多的事实报道解释给受众，使报道对象、采访环境和客观实际相吻合。
2、分析性报道
它是一种加入新闻背景以揭示更深层次的报道，使事件明白易懂。
对报纸媒体而言，分析性报道更有优势，报纸媒体的优势就是它的深刻性，通过精工细雕，深度挖掘，全方位展开。
“9·11”事件的发生，美国人第一天是在电视前度过的，而第二天却是读着报纸度过的。
从社会学角度看，当代人所处的环境越来越复杂了，新知识、新情况、新现象、新问题层出不穷，这使人们在海量信息面前往往茫然，时刻需要有冷静的声音发出，让他们不仅知道发生了什么，为什么会发生?怎么发生?意味着什么?对他们生活是否有影响等等问题。
据统计被传播的信息中约有70%都不是专业传媒机构发布，而是日益活跃的“博客”和“播客”。
媒体的价值在哪里?显然不是简单的“事实”提供，而是需要他们专业解读事实的逻辑方法和展开事实的角度以及组合事实的结构，读者不仅需要舆(新闻信息)，而且需要论——媒体的观点和见识。
3、调查性报道
调查性报道的核心特征有三：一是捍卫公众利益或公民权利。
突发事件发生时公民有权利知道事件的真相，要求媒体如实、真实的报道事件的缘由。
二是揭露黑幕。
任何事件的发生，不是偶然，要求记者敏锐观察、深入采访，对突发事件进行系统、详细的报道。
三是记者独立调查。
在2003年12月5日山西临汾特大矿难爆发，中央电视台《焦点访谈》制作了《追踪矿难瞒报真相》，记者经过大量走访调查，揭露出矿难背后的真相，使一些贪官下马，这一期节目也成为中国调查性报道的代表作，使调查报道成为现代新闻媒体的主要表现形式。
三、形象建构
媒体作为公众利益的代言人，所扮演的角色越来越重要。
因此媒体要从专业素养提升、意见领袖培养、互动平台搭建三个角度注重自身形象建构，扩大其影响力。
1、媒体专业素养的提升
作为传播者的媒体人，它不只是简单地从事传播活动，更需要他们用专业的角度带领人们去思考、去观察。
除了要具备较高的思想政治素质和业务能力外，还必须具备明确的行业观念、行业视点、行业精神、行业态度等几方面的素质，才能找准什么可以传播，什么不可以传播，为谁传播、对谁传播，如何传播，判断传播行为的是非、善恶、美丑。
2、培养意见领袖
目的是引导舆情，这种引导不仅是包括政治引导，还包含思想引导、价值观念引导、行为引导、文化引导等，这在网络信息时代尤为重要。
3、搭建互动平台
突发事件发生时，必须迅速搭建信息交流平台，让公众在最短的时间内了解全面、真实、权威的突发事件信息，实现媒体间的联动与互动。
总之，做好突发事件中媒体应对工作，能够尽快凝集人心，服务受众，也为政府及时有效应对突发事件打下坚实的舆论基础。
参考文献
①[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，中信出版社，2001：20-23
②童兵，《突发事件报道》序言，人民网
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2005：98
④甘惜分：《新闻学大词典》，河南人民出版社，1993：153
