ARCFOX αT售价28万起，如此高定价，消费者是否买单？
来源：网新社
即将开幕的北京车展，北汽新能源高端子品牌ARCFOX的首款量产车ARCFOX α-T也将公布正式售价。今年4月，这款车型已经开启了预售，其中长续航版的预售价格为28万元起。
纯粹从产品层面分析，ARCFOX α-T拥有先进的α-Pilot超级自动驾驶、全球首次应用的4X4智能交互大屏、653km超长续航以及中欧合资的北汽麦格纳高端制造背书，的确具备一定的竞争优势。
但汽车作为大宗消费品，它的定价策略极为复杂，绝不仅仅是因为运用了好的材料和零部件，产品好就可以支撑高定价，更重要还要看这个品牌的打造是否能支撑得了高售价。
换而言之，在商业领域，商品的价值是一方面，而消费者感知的产品和品牌价值的综合则是另外一方面，如果企业对产品的定价与消费者可感知的价值始终存在错位，那么对品牌和产品而言，都将非常危险。
在北汽集团内部，ARCFOX的定位类似于“造车新势力”，这在某种程度上凸显了一个新品牌高昂的姿态，以及北汽集团在新能源领域寻求突破的决心。但从当前的市场反馈来看，人们关注的焦点似乎更多地集中于ARCFOX α-T的售价之上。
作为北汽自主板块首次冲高的车型，现有的品牌价值能否支撑起接近30万元的定价，仍是横亘在ARCFOX乃至北汽面前的最大障碍。
从去年3月ARCFOX品牌在日内瓦车展全球亮相，到今年4月ARCFOX α-T正式公布预售价格，北汽打造高端纯电品牌的一系列动作始终吸引着行业内外的注意。毕竟在国内的新能源市场，该集团一度处于领军地位。
然而，尽管北汽在中低端新能源市场取得了不错的成绩和市场地位，但面对着消费升级以及造车新势力、传统车企纷纷入局高端新能源市场的行业风向，北汽也开始积极布局高端新能源市场，当务之急便是打造出一款真正的高端新能源车。
针对经营现状，母公司北汽蓝谷也曾明确表示，下半年的主要经营任务将集中于提升营销力、降本增效以及深化机制改革上，而瞄准私人用户市场的ARCFOX α-T正是那块敲门砖。
前文也提到，虽然ARCFOX定位于北汽集团的“造车新势力”，但它毕竟不像蔚来这类从零开始的纯正新势力，不必背负过往的刻板印象；也不像特斯拉那样拥有耀眼的创始人光环，可以凭借粉丝的忠诚度赢得用户基盘；更不像BBA那样具备深厚的造车积淀和溢价能力，能够为新产品的定价注入足够的底气。
种种迹象都表明，ARCFOX乃至北汽新能源的品牌价值，似乎很难支撑起定价接近30万元的车型。
北汽新能源副总经理、ARCFOX事业部副总经理Franco Bellillo此前接受媒体采访时曾表示，“ARCFOX的首款产品必将超越客户预期。”
为了这种超越预期的产品体验，ARCFOX α-T的研发、生产工作可谓不惜血本，其背后是北汽集团所调动的深厚而广泛的资源。
2020年5月11日，北汽蓝谷麦格纳汽车有限公司正式揭牌。这意味着，北汽集团与全球著名整车工程制造及服务厂商麦格纳，终于共同建立了一套实现知识产权、研发体系、流程、技术全面开放共享的“新合资”模式。
占股49%的麦格纳将主要把控产品的生产和制造环节，占股51%的北汽蓝谷则负责产品品牌营销，渠道建设，以及零部件采购，两者分工明确。
从2018年6月达成协议，到2020年5月正式揭牌，北汽与麦格纳此次合作的重点并非简单的代工生产，而是落在了技术的协同共享之上，这必然需要前所未有的资金投入。
去年7月，投资20.51亿元，具备电池、电机、电控、智能网联、轻量化、整车应用六大领域的试验能力的北汽新能源试验中心落成启用，双方合作的诚意可见一斑。而ARCFOX α-T，正是这份诚意凝聚而成的结晶，其定价的底气也恰恰来源于此。
ARCFOX α-T是重金打造的IMC智能模块标准架构的首款量产车型。该5G技术加持的IMC架构由ARCFOX联合戴姆勒、麦格纳、华为、博世、西门子、SK、哈曼等全球汽车巨头共同打造，集合各方技术精华，成本可想而知。
最大的杀手锏在于ARCFOX α-T的生产平台——北汽蓝谷麦格纳高端智造基地。这是麦格纳在中国投资兴建的首个世界级整车制造工厂，从技术到研发，从生产到管理，都完全严格遵循麦格纳的世界级标准建立。
可以说，在ARCFOX α-T之前，麦格纳工厂几乎是一个与奔驰G级、宝马5系、捷豹E-PACE等豪华车型高度相关的概念。
不仅如此，ARCFOX将首家体验中心开在了三里屯的黄金地段，未来还将在北上广深等一线城市开设直营店；为了更好的用户体验，ARCFOX α-T还将提供换电服务……这些都意味着大把金钱。
因此，有理由相信ARCFOX α-T的定价并不是单纯的高开高打，而是巨大的研发、运营投入带来的必然结果。北汽相关领导此前甚至透露，ARCFOX α-T的成本已经超过了预售价格。
可想而知，ARCFOX α-T的销量必须达到足够大的规模之后才能有效摊平成本，实现盈利。如果这款车型未能成功走量，那么在如此高的定价之下，现有的销售渠道将难以支撑，北汽新能源在私人市场取得突破的希望也将十分渺茫。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
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