如何设计广告语
最好是利用一些修辞手法,如:双关,比喻,拟人,夸张....举个例子,如联想公司的:"如果没有联想,世界会变得怎样呢？"这是典型的双关.这样,可以使广告更加生动,深入人心而且十分有趣,人们不容易忘记.
营销就是传播。所以,品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念,包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。
像人一样,品牌、产品、企业、服务都是有生命的,有性格的,他们在导入市场的时间不一样,那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告语也就不一样。
1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;玛氏“只容在手,不容在口。”诉求品质;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅” ,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义,有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做的更好”等等。
那么,品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。
大部分品牌广告语是价值理念类诉求,因为价值理念性诉求具有高度的概括性,其内涵深刻、隽永,寓意深远;外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干,发音响亮,容易传播,容易识别,朗朗上口,应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四,坚定不移地去传播的话,日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体,就连自己给自己的推广也像新闻一样,追求一年更换一次广告语,这么频繁的更换像是在变脸,谈何积累啊!短视。
价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关,和老总的眼光有关,和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实,多沟通,多了解,创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时,在先前沟通的基础上,我都会在五个诉求方向上分别大量创作,最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语,到最后我一看到文字就恶心,但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造,但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上,最好是六个或七个字,这六个字中必须有一个动词,一个名词,发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。
2、品类广告语的创作。品类广告语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在,或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新,你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵,容易阅读和传播。当然,也有大部分产品的推广没有品类广告语,仅品牌就足以拉动消费者的需求。
3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求,本来卖点就是在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求。(这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题,但有可能是主题,是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。)
4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值,是一种超值东西,诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里,我们是这样思考的:创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是:“顾客,您是总裁”,创维的服务标准是:“一切为了您满意”,于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时,提出“创维金牌服务工程123668”,于是创维金牌服务广告语是:“创维金牌服务,做好每一步”。
5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的,但企业广告语的诉求重点,会因为企业不同阶段的战略发展目标不同,其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告语创作方法大同小异,灵活应用即可。
一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条,处世原则,直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想,内涵相当深刻,与通俗化并不矛盾，一条有创意、富有生命力的产品广告语,简直就是一把“金钥匙”,所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语,登高一呼,不尽财源奔腾不息,滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”,比如“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的骄人业绩,至今无人能出其右。
一条服务广告语所能承担的承诺的价值,谁又能计算出其看见看不见的价值呢?王牌之师王子摇篮
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