Question

如何写广告策划案

Answer 1

环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置

产品分析：对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告

确立广告目标：在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，有广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标

确定广告主题与创意：即通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求

因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来全盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题

研究确定广告表现策略：通过对各种广告媒体、表现方式、地区时机等的选择，以次作为实现目标的手段

确定广告预算广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配

广告决策：在各个环节分析确定后，从总体上进行广告决策，选择最优组合方案，从而制定出广告计划书，确定广告活动实施的步骤方法

广告效果检验：制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划

广告目标的确定广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据

因此，对广告目标的确定就应有一套严格的要求，以保证所制定的广告目标切实可行

具体要求有以下几个方面：1、广告目标要符合企业整体营销的战略目标；2、广告目标要明确具体；3、要具有可行性；4、要具有可控性；5、要能够被其他营销部门接受；6、能够具体为一系列广告活动的分目标

在确定广告目标前还要考虑以下因素即企业因素（企业资金，企业形象，企业规模）产品因素（产品的不同生命周期）市场因素（市场的种类、市场的竞争状况）

广告目标的类型大致有如下几种：1诱导试验的目标；2扩大认识的目标；3增强习惯的目标；4维持偏爱的目标；5巩固品牌形象的目标；6改善企业和品牌形象的目标；7、直接促进销量的目标

广告主题的确立广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念

一则广告必须鲜明地突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们什么

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成

用公式来表示即：广告主题=广告目标信息个性消费心理

广告主题的确定不可能一蹉而就，一般先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定；同时广告主题的选择是否恰当，往往要经过市场的检验，当市场检验不够理想时，必须及时进行重新研究，改进广告主题

在决定广告主题时，对这种商品用这个主题，对那种商品用那个主题的方法，并没有一定的规则，但就广告主题的选定而言一般应注意以下几点：显眼、易懂、刺激、统一、独特而避免同一化、扩散化和共有化倾向

广告策略的把握策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段

广告策略决不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主的营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸

广告策略的把握主要是对广告目标策略、广告定位策略、广告表现策略、广告预算策略、广告媒体策略和广告创意的方法与技巧的把握

广告预算的制订广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动

企业希望花费实现销售目标所需要的最底的金额，也就是追求预算效率的最大化

但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就过高了

另一方面如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场

所以制定广告预算时应考虑以下因素：产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；产品替代性的不同情况等等