Question

跪求各位大虾给《会展策划》课程重点~

Answer 1

　　策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。

　　策划学起源于中国20世纪80年代，在国外的著作中很难找到所谓的“策划学”理论。而策划学的内容可以在西方的广告学、营销学、公共关系、企业形象识别系统（CIS）、咨询等理论中有所涉及。

　　会展策划，是在会展活动开始之初，对会展活动总体战略和进程进行前瞻性规划的活动。

　　会展策划的要素：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估

　　会展策划特点：会展策划具有针对性、系统性、变异性、可行性特点。

　　会展策划的基本原则
　　一、创新性原则
　　创新，是策划的灵魂。会展策划的关键就在于创新。没有创新，就缺乏吸引力。
　　会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标的选择与决策创新、组织与管理的创新、会展设计的创新等。
　　二、目的性原则
　　会展策划的目的性原则与其针对性的特点对应。在明确了某次会展策划的目的和主题之后，需要在整个策划过程中都要贯彻其中，从市场调查、到决策分析、再到运作模式、宣传策略等等几乎每个环节都要围绕突出会展主题、实现会展目的而进行。
　　三、操作性原则
　　操作性原则与会展策划的可行性特点对应。但可行性更加强调的是论证分析，经过科学地论证分析，要求策划的目标定位、实施方案以及经济效益要切实可行。而操作性原则要求会展策划方案要结合市场和环境的客观实际情况，以及企业、会展公司的具体实力来进行。
　　四、有效性原则
　　任何会展活动都会产生一定的效果，有效性原则即是要求会展策划要能够达到预期的效果。这种有效的效果既要在会展策划初期进行科学的预测，又要在会展活动实施阶段进行严密的监控，还要在会展结束后期进行如实的评估，只有这样，才能控制好会展活动的效果。
　　五、规范性原则
　　会展策划的规范性原则要求，首先必须遵守法律的原则；其次必须遵守伦理道德、风俗习惯，尊重宗教信仰；再次必须遵循行业规范。

　　调查是调研的基础，调研为调查的目标。

　　市场调研的渠道
　　调研渠道分为专业渠道和辅助渠道。根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集。比如行业峰会、行业展会、招展代理等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点；报纸、期刊、图书、网络、电视、电话簿等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息的充实和论证。

　　市场调研设计的类型
　　根据调研的目的和功能，可以把市场调研设计分成三种基本类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。
　　（一）探索性调研
　　探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。调研经验表明，小组座谈、选择性案例分析和二手资料调研在探索性调研中特别有用。
　　（二）描述性调研
　　描述性调研是对总体的描述性特征进行的调研。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题做出回答的结论性证据，仍需要收集。描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同被调研对象群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异。描述性调研主要靠二手资料和询问法调研。
　　（三）因果性调研
　　因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的调研，目的是识别变量间的因果关系。描述性调研能告诉调研人员两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加、广告投入的增加使知名度提高。典型的因果性调研方法是改变一个自变量，然后观察因变量受到的影响。时间上的继起是首要因果关系准则。第二个准则是两个事件之间要存在相关关系。第三个准则是要区别该相关关系是共因关系还是因果关系。第四个准则是需要创造统计上的实验性控制以建立对照组。因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。往往用实验法来找到变量之间的关系。

　　抽样方法
　　基本的抽样方法主要有两大类：一类是在目标总体中，有意识地选择若干有代表性的单位为样本进行调查研究。这种抽样叫做目标抽样或主观抽样。目标抽样的方法适用于典型调查或研究。它的特点是作为样本的各单位的代表性，都是由与该研究课题有关的专家来判断和决定的。其结果的可靠性和精确度叶必须依靠这方面的专家来判断和评价。另一类是按照随机的原则，从构成目标总体的各成员中抽取样本，叫做随机抽样和概率抽样。随机抽样的最大优点是可以借助概率客观地计算调查结果的可靠性和精确度。而且可以根据实际条件和所要求的精度确定样本的大小。所以在大规模的评价研究中，随机抽样更常被采用。随机抽样又可以分为简单随机抽样、分层随机抽样和整群随机抽样三种。简单随机抽样（简称SRS）是随机抽样中最简单而又是最基本的一种。它的特点是采用随机数码表或抽签的办法确定样本，因此各总体成员都保证有相等的抽取概率。如果抽取的样本数量很大，使用纯粹的简单随机抽样会有很多困难。为了克服简单随机抽样的困难，另一个可行办法是分层抽样。按照某个标志将目标总体中的各个成员分成互不混淆的组，然后在各个组中再按照随机的原则抽取样本。对于一个总体如何分层，分多少层，要视具体情况而定。一个总的原则是，各层内个体在该特征上的差异要少，而层与层之间的差异要越大越好。另外，还有一种整群抽样。所谓整群抽样，是将构成目标总体的若干成员集合在一起成为一个整群，并以这个整群作为抽取单位，然后抽取。分群的原则正好和分层抽样中分层的原则相反，要求各群内个体之间的差异尽量地大，而各个群之间就没有多大的差异。

　　观察调研法是指不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的调查员客观见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。

　　问卷调查即是指由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。

　　问卷设计技巧
　　（1）被访者的特点对问卷设计的影响很大
　　对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。
　　（2）访问的渠道不同对问卷设计也有很大影响
　　如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询问也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。
　　如果是电话访问问卷只能短一些，简单一点。
　　如果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。
　　如果是电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。
　　总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。
　　（3）问卷问题的筛选
　　研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问做出以下回答：①这个询问是否确实需要？②这个询问是否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答这个询问？④被访者愿不愿意如实回答这个询问？
　　问题的设计首先要考虑被访者能不能充分回答，所提供的选择信息是否足够充分。第二，要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。第三，当问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等情况时，有以下几种作法：第一种做法：不具体询问，而给出几个档次。第二种做法：假借被访对象。
　　询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：
　　A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语
　　B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
　　C.避免引导性的、偏激的词语。
　　D.有没有隐含的假设。

　　预访问
　　问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以不要有先入为主的观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。如果完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以正式大量印制和访问了。如果完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙。

　　深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

　　实验法是指调研人员操纵一个或多个变量，测量该变量对其它变量的影响的方法。

　　展会目标是指展会组织者根据营销战略、市场条件、参展商和观众需求以及展会情况而制定的明确的、具体的目标。

　　参展目标是指展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望通过展会而达到自己的目的。

　　展会目标的类别
　　根据展会目标的层次划分，分为基本目标、宏观目标、战略目标。（1）基本目标，又称微观目标，是展览活动必须达到的最基本的目标，具体包括为参展商和观众提供良好的信息交流平台以及安全的环境；通过出租展位、提供配套服务和收取门票获得一定的经济效益。（2）宏观目标，即从较为广阔和深远的视角确定的目标，具体包括显示本国（本地区、本组织）的经济实力、科技成果、环境条件、历史文化和发展前景，为进一步招商引资打下基础。（3）战略目标，即从组织方和展会的长远发展出发制定的竞争目标，具体包括加强与参展商和观众的沟通和联系，建立诚信合作体系，并不断吸收新客户，扩大展览会的影响力，通过不断提高展览品位，打造知名品牌。

　　展会题材是指举办一个展览会计划要展出的展品的范围，即计划让哪些物品在展览会展出。

　　展会题材选择依据
　　一般来说，展会题材要根据展会举办地及其周边区域的经济结构或产业结构来决定。一般首先考虑本区域的优势产业或主导产业，其次考虑国家或本地区重点发展的产业，第三考虑政府扶持的产业。有时，也可以考虑举办地的地理位置或交通情况来选择展会的题材。

　　展会题材设立分类
　　1、新立题材
　　新立题材是办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。一般来说，办展机构为确定新立题材进行市场调查的产业不止一个，而是有好几个，也就是说，同时对几个题材展开调查，以便经过分析后确定一个或几个可以进入办展的题材。那么办展机构可以从收集到的信息中选新立题材，亦可从国外已经举办的展览会的有关题材中选择新立题材。
　　2、分列题材
　　分列题材是办展机构将已有的展览会的展览题材进再作进一步的细分，从原有的大题材中分列中更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会一种选择展览题材的方式。
　　一般要满足以下几个条件才可以分裂：一原有的展览会已经发展到一定的规模，某一细分题材达到一定的展览面积；二由于场地限制等原因，这个细分题材的展览面积受限；三细分出来的这个题材不会对原有的展会弄成太大影响；四这个细分的题材和原有展览会其他题材之间有相对的独立性；五收集的信息表明可以细分的题材可以单独举办。
　　3、拓展题材
　　拓展题材就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览题材中暂时还末包含的某一分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。
　　拓展展览题材是扩大展览会规模的一种常用的有效办法，一可扩大招展展品范围，二可以扩大参展企业数量和观众来源，当然还须具备以下条件：一是计划拓展的题材与现有展览会的展览题材要有一定的关联性；二是计划拓展的题材的加入与现有展览会不会造成操作上的任何不便；三是现有展览会的专业性不会因计划拓展的题材的加入而受到影响。
　　4、合并题材
　　合并题材就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或者是两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出的一种方法。

　　会展主题是贯穿于整个会展所反映的社会生活内容的中心思想，是对会展活动的指导思想、宗旨、目的、要求等最精炼的概括与表达，在一定程度上影响会展内容的安排、活动形式的选择和其他诸多要素的设计。

　　会展主题确定的原则
　　会展主题的确定应遵循6个标准。
　　1、独特性
　　会展主题策划要有崭新的创意，最好新颖、奇特、扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉，最好能够突显会展活动的信息个性。
　　2、时代性
　　时代性要求会展主题要与时代的发展紧密结合，才能吸引客户的注意。国际国内发生的各种政治、经济、文化、环境等方面的大事都可能对某类会展活动有影响，或者是目标客户所关注的问题，所以会展主题与时代紧密相连，容易吸引客户的兴趣。
　　3、切实性
　　会展主题的确定要从实际出发，一般根据地理优势、支柱产业、塑造品牌等因素确定。
　　4、深刻性
　　会展主题要能够激发客户的欲望，具有一定的深刻性和震撼力，比较容易引起客户的注意与共鸣，在参与者脑海中留下深刻的印象。
　　5、通俗性
　　会展主题范围确定后，需要经过加工提炼，使之通俗易懂，用最简洁的、生活化的语言表达最深刻的问题，要琅琅上口，能够为广大传媒和公众接受，才能更广泛的传播。
　　6、连贯性
　　对于需要多次举办的会展活动的主题，要考虑与前几次主题的连贯性，这样有助于提升整体会展活动的品牌形象。

　　头脑风暴法又称智力激励法，由美国创造工程学家奥斯本（A•F•Osborn）在1939年创立，是以专家会议的形式，在非常融洽、轻松的气氛下，各位专家畅所欲言地发表自己看法的一种群体策划方法。

　　德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。
　　德尔菲法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。
　　但是这种方法缺乏客观标准，主要凭专家主观判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。

　　展会名称一般包括基本部分、限定部分和行业标识三部分内容。

　　展会地点的选择需要考虑以下主要因素：
　　（1）市场推广的可行性。主要考虑展会所在地目标市场的大小及其对周围的辐射程度。展会所在地目标市场要结合展会题材、性质和定位。
　　（2）观众的可到达性。主要考虑展馆的交通便捷性以及开馆、闭馆时间与周围交通线路配置的合理化程度、交通成本。
　　（3）场地的适宜性。包括展出面积和展场设施两方面。

　　展期一般是3-5天为宜。

　　展期的确定
　　（1）考虑订货的时效性
　　（2）考虑气候的适宜性
　　（3）考虑避开长假
　　（4）考虑避开竞争展会
　　（5）考虑依托成功展会

　　专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或服务的家专业人士以及该产品的用户。

　　价格定位
　　（1）定价目标分类
　　A．利润目标
　　就是举办机构以盈利为主要目标来给会展活动定价。
　　B．市场份额目标
　　就是最大限度地增加展位销售量、提高参观人数和与会者规模，牟取会展活动的市场占有率，有时可能不惜放弃目前的利润。
　　C．市场汲取目标
　　就是先定出尽可能高的价格，争取在会展活动举办的前几届就获取尽可能多的利润，等一旦竞争激烈了，举办机构就有充分的主动权逐步降低价格。
　　D．质量领先目标
　　就是以塑造一个高质量的展会为主要目标，力求“价高质优”。
　　E．生存目标
　　当市场竞争已经非常激烈，为了在市场上先站稳脚跟，会制定以先求得企业的生存空间为目标的低价格。
　　评价举办机构应该选择哪种定价目标，主要受三个因素的影响：顾客、成本和竞争状况。
　　（2）影响价格定位因素
　　A．考虑会展题材所在行业的状况
　　主要是考虑该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业企业可能的盈利水平和支付能力。行业的市场发展状况也是制定会展价格需要考虑的另一个重要因素。例如，如果行业处于买方市场状态，企业要宣传自己，参展积极性就高，展位价格也可以定的高一些。
　　B．考虑竞争的需要定价
　　主要是考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况，评估本展会在市场上处于何种地位，从而确定价格。
　　C．结合会展活动生命周期阶段定价
　　一般会展项目的生命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等发展阶段。
　　在投入期，会展活动市场认知度比较低，企业参展不积极，这时主要采取保本定价策略吸引企业参加，价格不宜太高；
　　在成长期，会展活动的规模扩大，在行业内的知名度开始上升，企业参展的主动性增强，此时要在提高会展质量的基础上实现利润目标，价格可以适当提高；
　　在成熟期，会展活动在市场上的地位基本稳定，参展商数量和市场份额也比较稳定饱和，价格也可以基本固定；
　　在衰退期，会展活动吸引力减弱，参展企业开始减少，会展活动面临重新定位，价格要向低调整。
　　D．考虑价格弹性定价
　　价格弹性是指会展的价格每变动1%，目标客户的数量变动大小。它主要是衡量会展的目标市场对价格变动的敏感程度。
　　E．展区和具体位置的差别定价
　　位优价高，位劣价低
　　（2）成本预测
　　1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。这部分费用可能占总费用的30%～70%
　　2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等。这部分费用可能占总费用的10%～20%
　　3)招展和招商的费用。这部分费用可能占总费用的10%
　　4)相关活动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。这部分费用可能占总费用的2%～5%
　　5)办公费用和人员费用。这部分费用可能占总费用的10%～20%
　　6)税收。这部分费用按收入的3%计
　　7)其他不可预测的费用。这部分费用可能占总费用的3%～7%
　　（3） 收入预测
　　1） 展位费收入
　　2） 门票收入
　　3） 广告和企业赞助收入
　　4） 其他相关收入
　　（4） 盈亏平衡分析
　　在对会展项目财务分析时，分析方最关心的问题是本次会展活动需要多大的规模才能保证不出现亏损，或者如何进行会展定价才能保证在一定规模下不出现亏损？所以，必须对会展项目进行盈亏平衡分析。
　　会展项目盈亏平衡分析即是指举办会展活动所得到的所有收入恰好能弥补为举办会展活动所支出的所有成本费用。也就是总收入正好等于总成本。能够使会展活动达到盈亏平衡的规模称为会展盈亏平衡规模。能够使会展活动达到盈亏平衡的会展价格称为会展盈亏平衡价格。
　　盈亏平衡价格＝会展总成本÷总展位数
　　盈亏平衡规模＝会展总成本÷单位标准展位价格
　　单位标准展位价格＝展位费总收入÷总展位数

　　会展设计是指为会议、展览会、节事等活动空间环境进行展示设计的工作。它是一门以视觉艺术创造性和感染力为主的空间设计工作。

　　企业形象识别系统的功能
　　（1）识别功能
　　CIS最基本的功能是识别功能——理念识别、行为识别，尤其是视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。包括以下三个基本的识别要素：语言识别——是指企业用象征本企业特征的语言达到识别的目的，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语；图像识别——是指企业用象征本企业特色的图形达到识别的目的，如标志、标准字体、标准色等图案、形象等；色彩识别——是指企业用象征自己特征的色彩（即企业标准色）达到识别的目的。 （2）管理功能
　　CIS管理功能是通过企业制定CI手册，作为企业内部制度让企业全体员工认真学习并共同遵守执行。
　　（3）传播功能
　　社会公众对企业形成的印象源于各种不同的信息传播，如企业的视觉识别系统、行为识别系统、各种大众传播媒体，以及与企业直接或间接的接触，通过统一的视觉设计，经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，可造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象，并将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内。
　　3、会展设计与企业形象识别系统
　　优秀的会展设计应该是一个公司树立形象的立体标本，负责传递公司及产品的具体信息和理念，给参观者留下深刻印象。
　　因此，会展设计人员要深入细致地了解展示公司和展品的相关信息，精心策划、标新立异地设计，以赋予创造性的艺术表现手法来满足展示公司的要求以及观众的观赏欲望。

　　展会品牌是使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。

　　品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。

　　展会品牌形象是指参展商和观众所得到和理解的有关展会品牌的全部信息的综合。展会品牌所包含的各种信息经过参展商和观众的感知、体验和选择，形成展会在他们心目中的品牌形象。

　　建立品牌展会的途径
　　（一）自我培育
　　选择能代表某一行业先进水平或某一领域发展方向的展览主题，充分体现展览会前瞻性、专业性强和涵盖面广的特点，对这种展会经过数年培育，可以使之成为品牌展会。
　　（二）联合办展
　　品牌展的一大特征是规模，它要求尽量把同类或相似的展会进行整合，实行同一主题或相关主题展会的联合。
　　（三）品牌移植
　　我国入世后，国际知名展览公司和展会进入国内市场是必然趋势。品牌展会的形成可以借力于国际间的交流与合作。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外，开始把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家，我国可以借机移植或引入部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会，不失为国内展会品牌化的一种方法。

　　会展是会议、展览会等集体性活动的简称，是指由多方参与的、集体性、物质与文化交流活动

　　其中按照国际惯例，国际展一半为国外参展商所占比例在40%以上的展览会。

　　据查，“策划”一词的最早出现时在20世纪50年代中期，1955年爱德华•伯纳斯在《策划同意》一书中提出了“策划”的概念。此后“策划”这一概念被广泛应用于公共关系、广告等各种领域以及社会生活的各个层面。

　　会展调查的提供者P24
　　1. 会展行业的专门机构
　　2. 市场调研行业
　　3. 企业营销调研部

　　二手资料的分析P38