Question

简述消费者态度的三种成分。

Answer 1

【答案】：品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。
(1)品牌信念是态度的认知成分，指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法，如果调查显示本公司品牌在属性和利益方面占劣势，就要考虑改进产品或重新定位。
(2)评估品牌是情绪或情感成分。情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，它是消费者行为的决定因素。有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念，换言之，有时所说的“消费者态度”就是指消费者的“评估品牌”或情绪成分，而不包括品牌信念和购买意向。
(3)购买意向是行为成分。购买意向指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向，消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品作出买或不买的决定。