Question

消费者购买行为分析怎么体现？

Answer 1

消费者的购买动机、购买方式以及购买习惯等对营销活动有着非常大的影响。因此，制订营销计划时，一定要研究消费者的购买行为。

1．分析消费者市场

消费者市场。指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所组成的市场。分析消费者市场主要应研究如下五个问题：

①购买该产品／服务的主体（购买者）；②该产品／服务为何被购买（购买目的）；③哪些人参与购买（购买组织）；④消费者购买的方式（购买行为）；⑤什么时候购买（购买时间）和在什么地方购买（购买地点）。

2．解析影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的因素主要有以下四种。

（1）文化因素

文化因素是指文化、亚文化和社会阶层等，这一因素对消费者的购买行为具有广泛深远的影响，表现在两方面：

①文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，依据为其成员提供的不同认同感，分为许多较小的、社会化的亚文化群体。例如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等；②在人类社会中，存在着社会层次，每一阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（2）社会因素

消费者的购买行为还要受到参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。

①直接参照群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照群体又分为首要群体和次要群体两类。

首要群体，是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。例如家庭成员、亲戚、朋友、同事等。

次要群体，是指某人对其成员的影响不太明显的一群人，通常是较为正式的群体。例如宗教组织、职业协会、团体组织等。

②间接参照群体，也称非成员群体，即某人不是其中的成员，但又受其影响的群体。间接参照群体具体分为向往群体和厌恶群体。

向往群体，是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。例如体育明星、影视明星、文化名人等。

厌恶群体，是指某人总是不愿意与之发生任何联系或拒绝从属的群体。例如扰乱社会的不法团体、非正常的不法组织。

参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下三个方面。

第一，参照群体显示出的新行为模式和生活方式能影响消费者。

第二，效仿其参照群体的愿望，对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

第三，参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（3）个人因素

消费者购买行为还会受到购买者个人特性的影响，尤其是年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式以及自我概念等。

（4）心理因素

心理因素是指消费者购买行为所受到的动机、知觉以及信念和态度等影响因素。动机是一种升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

3．解析消费者购买决策的过程

了解消费者的购买决策过程、购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，可以帮助决策者在市场营销计划的设计中提供参与信息。消费者的购买决策过程一般有以下五个阶段。

（1）引起需求

消费者的需求由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。分析引起消费者需求和兴趣的因素时，需注意如下两个问题：

①掌握与产品有实际或潜在关联的驱使力；②消费者对某种产品的需求强度会随时间变化而变化。

（2）寻找信息

通常情况下。消费者对某种产品产生需求后，不会马上购买，他们需要寻找产品的相关信息。而消费者掌握产品信息的途径有四种：

①个人来源（家庭、朋友、邻居、等）；②商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；③公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）；④经验来源（处理、检查和使用产品等）。

（3）评价产品

消费者对产品的评价和判断大都是建立在自觉和理性的基础之上。消费者评价产品主要有五方面问题：

①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；③品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度总体看法；④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而变化的函数关系；⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序及方法。

（4）决定购买

决定购买是消费者购买行为中最重要的阶段，也是企业一切营销努力的最终期望所在。前期相关的产品评价行为会令消费者对可供选择的品牌产生某种偏好，从而购买其所偏好的品牌。若消费者对购买行为的介入度很高，那么，消费者在由购买意图转向购买行为时还需一段时间，这时有三个因素会影响其购买行为。

①他人的态度，即意欲购买者周围人对产品的看法：

②购买风险，即购买产品后的好处与弊端；③意外情况，即购买产品之前出现的意外情况，例如产品有质量问题的报道等。

（5）购后行为

消费者购买产品后，通常会产生某种程度的满意感和不满意感。简言之，消费者的购后行为表现在以下四个方面：

①决策确认，即消费者购买产品后会对其购买决策是否明智作出确认：

②经历评估，即消费者在购买后的使用过程中慢慢认识和了解这个产品，因而决定是否把这种产品视为这个家庭或自己的一部分：

③满意与否，若购买的产品达到购买前的预期，消费者就会满意。否则就会对产品产生不满：

④未来反应，它直接取决于消费者的满意程度，一般有三种情况，即不再购买、表达改进意见和忠于产品。