Question

奢侈品得诞生

Answer 1

由于工作原因，最近开始关注消费升级类的行业，周末又看到了关于奢饰品只是的普及的文章，觉得自己还是有很必要学习下奢饰品常识，或许哪一天就要用到这些知识呢？

我对奢侈品的接触应该追述到高中毕业，一方面高中毕业后网络已经普及，也开始结束了以前两点一线的学校生活，迈入大学这个小社会，我那一年也出国读书了，那就更不用说，各种奢侈品的出现，这大概是十年前的事情了，其实当时奢饰品给我的印象就是，贵，好看，做工好，年轻女孩子都喜欢。。。。。然后对于琳琅满目的牌子，记得最清楚的就是LV，gucci，BV，爱马仕等等，，，而对于学生的我来说学生时代靠打工赚来的零用钱也只入手过，channel,gucci, parda, miumiu, ysl,tods等一些所谓的一二线奢品的基本款，还包括化妆品，香水等，对于super高端的品牌也没有消费能力，更不用提对于品牌的发源故事，做工的讲究其他的问题的研究了。然后再回国的这几年，发现国内用的最多的还是LV的基本款，或者是香奈儿的经典款，prada 等等。在这十几年的变化中，人们对于奢饰品的观念也有所变化，相信中国从现在到今后十年要开始消费升级，所谓的奢侈品和大家的距离会越来越近——你即使不买奢侈品，也会对购买和使用奢侈品的人有一个评价。

当然说到品牌类的化妆品和香水严格来讲还不完全算是奢侈品，因为它不符合奢侈品的一个特征——需求的弹性，不过，这让我们能够了解那些品牌的历史。

说到这里有本书可以推荐大家看《奢侈的》（Deluxe－How luxury lost its luster）。

在这本书中详细介绍了奢侈品的前世今生和这个行业的各种规则和潜规则，研究它们对我做产品和市场营销非常有帮助。而这本书的作者托马斯女士，她是《华盛顿邮报》、《时代周刊》和《新闻周刊》奢侈品专栏的作家，她是一个做事极为认真的人。为了写这本书，她在中国深圳呆了两年时间，了解奢侈品的生产和流通过程，为什么她要跑到深圳去呢？因为今天那些标着法国制造或者意大利制造的奢侈品，其实绝大部分都是广东制造。

为了了解今天奢侈品市场的潜规则，她不仅深入一线调查，而且不惜得罪一些大牌厂商，比如路易·威登（Louis Vuitton）和香奈儿。最终，她将两年多了解到的一手资料写成了上面那本书。

今天，我先来聊聊奢侈品行业是如何诞生的，在随后的几期来信中，我会介绍奢侈品的定价，主要的奢侈品牌，包括法国的爱马仕（Hermès）、路易·威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）等，意大利的普拉达（Prada）、古驰（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）等，手表领域的百达翡丽（Patek Philippe）、宝玑（Breguet）和江诗丹顿（Vacheron Constantin）等，最后还会介绍美国的品牌和一些山寨仿品（比如西班牙的Zara）。

在讲奢侈品之前先要说什么是奢侈品。一般来讲，

相比之下沃尔沃则只是高级车而已，该买还得买，而奔驰和宝马则介于高级车和豪华车之间。在汽车行业，宾利和兰博基尼算是绝对的奢侈品，它们炫耀的成分高于性能的成分。在女生的手袋领域，路易·威登（虽然在中国被假货搞得烂大街了）、卡地亚算是奢侈品，而非常流行的MK（Michael  Kors）则算不上。

类似地，售价在6000-7000美元左右的徕卡相机本身算不上是奢侈品，因为购买者主要是冲着它的功能（完美的成像和颜色还原）去的，但是徕卡和爱马仕合作制造的限量版相机就是奢侈品了——同样的功能售价高达99000美元。而用红宝石做按键的哈苏相机恐怕也是，因为我们找不到理由为什么相机的按钮需要用红宝石做。

当然，从事奢侈品制造的时尚领袖们有时不同意奢侈品的主要功能是炫耀。路易·威登的总监，著名设计师马可∙雅各布斯（Marc Jacobs）就说，“奢侈品是取悦自己的，而不是向他人炫耀的”。在他看来，奢侈品的精髓不在于稀有的用料，比如鳄鱼皮或者黄金，而在于上面的美感。

奢侈品是怎么产生的？一般认为，今天的奢侈品植根于欧洲的宫廷，特别是法国的宫廷，而这又要感谢一个人，嫁到法国当王后的美第奇家族的女儿玛丽∙德∙美第奇（Maria de' Medici），是她教会了法国宫廷享受生活。

接下来奢侈品的发扬光大，则是靠几个人——喜欢奢华的太阳王路易十四，漂亮而有艺术品位、领导了18世纪法国沙龙的蓬巴杜夫人（路易十五的情妇），路易十六那个美丽而爱挥霍的王后玛丽·安托瓦内特（Marie Antoinette），以及随后凡尔赛宫的女主人、拿破仑一世（Napoléon Bonaparte）的皇后约瑟芬（Joséphine de Beauharnais）。

安托瓦内特在法国当时已经风雨飘摇，入不敷出的情况下，每年一人要花掉360万美元的金钱用于奢侈品的购买和制作，要知道若干年后，美国从法国手里买下路易斯安那殖民地（包括美国中部和南部很多州，200多万平方公里的土地）才花了1500万美元。

不过，根据当时出任美国驻法国公使，后来当了美国总统的约翰∙亚当斯的话讲，安托瓦内特的每件服装首饰都物有所值，因为它们都是艺术品，精美绝伦，远不是他笨拙的语言能够描绘的。要知道，亚当斯可是以口才见长的人，如果他都描绘不出那些奢侈品的精美豪华程度，我们更是难以想象了。

到了法国大革命之后，上流社会对奢侈品的热爱并没有减退。约瑟芬皇后在当皇后的十年间，大约每年花掉法国出售路易斯安那土地价钱的一半用于购买奢侈品。读到这里我就在想，清王朝的慈禧太后相比之下还不算太挥霍，好歹钱花在了修颐和园上，还给我们留下了今天一个休闲的好场所。

拿破仑三世的皇后比她的婶婶好不到哪里去，一件衣服光刺绣就要花300-400小时的做工。当时经常出入巴黎名利场的钢琴大师肖邦在给友人的信中讲，巴黎就是这样浮华和肮脏并存，美丽和丑陋同在。

上流社会对奢侈品的追求催生了奢侈品品牌的出现，这让那些早期为上流社会服务的作坊很多变成了今天的奢侈品公司。最早是一些手表和瓷器，比如为路易十六、安托瓦内特和拿破仑制造手表的宝玑（巴尔扎克、雨果、司汤达、普希金、梅里美、鲁宾斯坦和丘吉尔等人也是它的主顾），专为法国宫廷做瓷器的塞夫勒（Sèvres）作坊等等。

而在19世纪诞生的，对今天奢侈品影响最大的则是路易·威登。这位生于1821年的农家子弟，先是在巴黎当学徒做旅行箱（英语里叫做Trunk），然后开办了以自己名字命名的公司，继续制作旅行箱。

不过他所做的旅行箱可不是今天途明（TUMI）或者日默瓦（RIMOWA）这样高档却是大路货的产品，也不是今天在机场传送带上有时能见到的路易·威登箱包，而是一种昂贵的奢侈品，用一种特殊的木材制作，包上了一种特殊的蒙皮。

下图是一个早期路易·威登旅行箱的内部结构，我们在一些电影中今天还能看到一些贵族带着这样的箱子出行。今天一般的路易·威登专卖店已经不出售这种箱子了，但是还有人能购买得到，不过它们今天是作为家具和装饰品，而不是用来差旅的。

和路易·威登经历类似的，还有加布里埃·香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel）和古驰等人。她从一个农家女起步，变成一个在巴黎打拼的裁缝，再化身为法国先锋的时装设计师，最后创造出了全球最有代表性的，最昂贵的时装品牌。而在意大利，在酒店门口拎行李的古驰后来也是从当皮匠，做皮箱开始，创造了一个奢侈品的帝国。

奢侈品的品牌和公司从19世纪末到20世纪初在欧洲兴起，有它的社会基础，即上流社会追逐奢华的传统，有欧洲长期的工匠精神的传统，还赶上了工业化的进程。这使得欧洲的奢侈品行业在二战前期达到了它的第一个顶峰。