Question

开发商如何选择营销代理公司（上）

Answer 1

万科用了20年时间基本完成了职业经理人的管理体制。包括工程、营销、财务、产品设计等。其实万科很早发现，开发商要做自己最核心的事情，人员要精简，能够外包的事情尽量外包。拿武汉万科的发展为例，01年进入武汉从1个项目做起，到04年这中间几年，不到4个项目，全国排名第一的万科在武汉连前十都不算。但到10年以十几个项目接近53亿销售而成为武汉地产公司排名第一。如果这么多项目都是自己营销团队来做，我想只是营销人员就已经有一两百了。而这里面涉及到招聘、人员培训等太多事情，而且到开盘等关键节点面临人手不够的问题。 另外很多人奇怪的是，为什么万科却要有自己的设计院呢？这就和万科另外一个观点有关系，那就是后期营销不如前期营销重要。万科的设计是建立在有营销概念的基础上，而不是设计人员自己天马行空地做。换句话说，如果一个公司或项目走到“全程营销”阶段就会发现，前期在拿地、产品规划的时候营销参与得越多，越深，后期营销工作就越轻松。但如果前面营销参与得少，设计什么卖什么，到卖的阶段就会下非常大的功夫，甚至浪费很多营销和广告推广成本。很多公司最常见的手法是降价促销，随便一平方少个一两百块，项目就不知道损失了多少利润。主要原因就是项目前期的规划几乎没有营销进行深度参与。 另外我们发现，万科在全国的高端产品相对做得不如中端住宅产品强。因为高端产品不仅是设计技术，更多的要考验设计人员的设计理念和生活阅历。而万科从老板到员工都是职业经理人，所以他们更了解的是中产阶级或想要成为中产阶级人的生活方式。而且我也建议万科不要去做高端产品，因为这是一群小众，而万科最忠诚的会员们大多是中产阶级或准中产阶级。万科做到全国第一，靠的也是这个广大的群众基础。 现在万科主要专注住宅的工程标准化（像造汽车一样造房子）和精装修标准化。工程标准化的作用是，万科以后的建造就像拼积木一样，速度更快，环境污染更少，水资源浪费更少，所以市场占有速度越快、项目资金周转越快。精装修标准化符合万科客户群人工作时间多，生活时间少，没有精力和时间装修的特点。而且也迎合“多装饰，少装修”的现代装修风格和理念趋势。所以这类房子也注定不会是高端产品。而这些表面上看和营销没关系，是工程和设计的事情，实际上正是建立在充分尊重营销观点和趋势的基础上做出的公司长期转型。因为客户群消费需求、消费心理和消费习惯分析正是营销的重中之中。 对于很多人说万科现在还涉足商业，我觉得这些都不足已成为万科主流，而是补充。 所以我们不难看到，买SOHO和万达项目的人那基本上以投资客为主，而这些投资客是中国标准的富人。这些人是小众群体，他们很难找，而且成交的过程中，这些小众精英是很难被忽悠的，所以对销售人员的素质要求也高。所以这些项目的销售终端人员的素质也相当重要。一般的代理公司很难为他们花大本钱去培训这些销售精英，另外，也很难有高的激励机制去让他们成交。所以，这些，只有靠甲方自己来做了。我们看SOHO的销售团队很强，每个人的综合素质都很高，这些是要靠培训和公司激励机制打造出来的。 另外，这些高端人群数量少，所以这样的优质客户资源最理想的是抓在甲方自己手里了。因为他们不会拘泥于投资一个项目，或在一个地方投资。假如以后有新项目这些前期花了大量精力和金钱的客户就又可以再次成交，发挥价值。 所以，对于长沙本土的开发商或者那些想要在长沙做长期发展的外地开发商就要思考了，你们公司未来5-10年的发展模式是什么？你们公司属于哪一类型的公司？你们公司应该找到谁做榜样。拿万科为例，曾经向SONY学售后管理，向新鸿基学到客户会，向美国最大的住宅企业帕尔迪学全国化经营，强调企业发展的消费者导向。现在在房地产行业找不到学习对象了，就向汇丰银行学“市场环境适应能力”。所以万科这么快地发展，和其学习力有关系，而长沙很多房地产公司总是觉得自己可以了，或者靠当地人脉关系吃饭，这些都不是长久之计。看起来如何选择代理公司只是营销这块事情，实际牵一发而动全身。