Question

意大利贝纳通的经营理念

Answer 1

成功的双策略手法
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。
成功地运用了新闻媒介
仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。
经济的预算
贝纳通使用的广告每千人成本CPM虽然高，但媒体购买偏重金额较低的杂志媒体，同时由于稿子都被禁刊，反而由新闻媒体免费报导，怪不得托斯卡尼可以得意地说“我们一年的广告支出，菲亚特汽车一天就用掉了”。
虽然贝纳通成功地以争议性广告博得世人高度关注，并创下不错的业绩，但这种广告方法是否无往不胜呢，仍值得怀疑。