Question

如何玩转一场活动？

Answer 1

一、浅析京东瓜分6亿京豆京东的这次瓜分6.18亿京豆活动很简单，就是要求用户从6月1号开始，持续不断在京东APP上面进行签到，连续累计签到23天后，即可参与瓜分活动。京东的这次活动思路是来自支付宝的瓜分9亿红包活动，本质上有着异曲同工之妙。支付宝3月上线了到点付款瓜分9亿活动，要求用户每天线下有一笔现金支付，累计19天后，4月1日开奖。支付宝的这次活动其实还是比较好完成的，因为每个人每天总有消费的机会，满足19天非常容易，而这个活动的本质也是希望培养用户的支付习惯。

但京东的这次活动相比较而言还算有些难度，因为要求用户必须保证每天都签到，如果缺少一天的话则算活动失败。但总有人会因为各种事情忘记签到打卡，为此京东也准备了补签玩法，但补签需要用户助力才可以补签，每3人可以补签1天，把拉新和促活放在一起玩，也不得不佩服京东的运营。通过京东这次活动我们可以发现，签到是很多App促进用户活跃的必备功能，过去也有不少App借助签到玩法，迅速成为热门App。前不久微信明令禁止的打卡玩法，本身就是属于签到功能的另类变种。二、签到的作用和功能设计解析一般用户签到后会获得一定的积分，这些积分可以帮助产品建立自己的会员积分体系，这也是积分功能的最大作用，通过积分来增加用户活跃度。例如通过积分兑换一些商品，又或者是可以利用积分享受产品服务功能优惠。而且部分App还会利用签到来实现拉新，常见的方式就是分享有奖或者是拉新补签，而通过这种方式的拉新引流，对于用户来说抗性也不大，用户也愿意去做一定的拉新动作。目前签到的功能页面设计大多大同小异，我们仅以京东的抢京豆签到页面为例进行分析，该页面共分为三个部分：

1.签到周期区该区域主要是展示活动的签到周期，视每个平台自身的签到玩法而定，通常从7天到30天不等，但一般以7天和一个月两个区间为主。2.签到辅助区该区域包括了两个小细节：一个是签到周期区上方的签到周期的时长和签到奖励，例如显示目前一共累计连续签到多长时间。还有就是当前可瓜分的倍数，倍数是随着签到时长增加。所以可以看出，每次达到不同的连签天数则对应不同的奖励机制，且高于每日的奖励。另外一个就是补签功能。在左侧还很温馨给出了签到提醒的功能，当勾选后，可以开启签到推送PUSH，右侧是补签按钮。但需要连续3个好友才能完成补签操作，可以对漏签的任意一天进行补签，但都需要3个好友。换而言之，如果你漏了10天，那么你需要30个好友才能完成补签。3.签到广告区签到区域作为流量页面的大头，不好好利用下就太浪费了，于是在签到下发京东布置了一块广告区，逛这些区域的会场页面，还可以得更多京豆，平均一个会场可获得1-10个不等的京豆。并且用户在逛会场的同时，如果遇到心仪的产品还可以直接加购物车购买。

通过这样的设计，我们可以发现京东的签到页面，将拉新——留存——促活——转化四个维度全面串联起来，形成一条龙的服务。通过签到赢京豆实现用户促活，通过补签操作来拉新，通过优惠券活动来提高留存率，并利用签到页的广告区进行热销商品的购买转化。三、京东签到玩法背后的探索虽然只是一次简单的签到玩法，但京东一次性投入了四种玩法规则，我们来具体探索下各种玩法规则的优劣势：1.累计签到累计签到即用户在APP内只需要在规定周期内完成一定的签到次数，不需要有连续性。举个例子，支付宝的瓜分9亿红包活动就是累计签到的玩法，要求一个月内签到19次即可，不需要连续19天不断签到。

但京东的累计签到玩法在这里更多是一种展示作用，因为页面上虽然现实有累计签到的内容，但并不会因为达到不同的累计次数节点就会有奖励，只是单纯在页面上有所展现而已。2.日历签到日历签到又被成为连续签到，指的是用户在某一固定周期内完成连续的签到行为。而且随着签到次数的增加，获得奖励会越来越多。也有的玩法是分模块，例如累计签到3天、7天、15天后各自有一个大的奖励。通过这种玩法会逐渐增加用户的获利程度，刺激用户养成连续签到的习惯。京东在这里重点玩的就是连续签到。首先每签到一天可以获得1-10个不等的京豆，偶尔会搭配有店铺优惠券；而每签到一天，都会让最终的京豆瓜分次数增加1倍。例如累计签到3天，则瓜分倍数为3倍，累计签到10天则瓜分倍数为10倍，以此类推。如果用户完全累计签到满23天后，则可以瓜分23倍，假使某个用户最后瓜分回1000个京豆，但倍数扩增可以达到23000个京豆，换成现金也就是230元。这样的巨大吸引力还是很刺激用户持续不断参与的，更何况连续签到23天本身就有难度，参与最后瓜分的人肯定比累计签到的人少。当许多人怀着这样的心理参加活动后，京东的日活自然得到爆发式增长。目前日历签到这种玩法也被移植到了公众号上面，通过连续签到领取签到积分，并通过积分商城进行兑换，从而间接提高了公众号的活跃度，也为粉丝用户提供了一些福利活动日历签到玩法目前包括人人秀在内的不少第三方公众号营销平台，都可以提供此类玩法，毕竟能把App才能玩的签到转移到公众号上面，为用户促活提高转化，很多号主还是很乐意的。3.补签上文也提过，一般一个月为一个周期的连续签到会存在断签的情况，毕竟人总有那么一两次漏签的可能性。而一旦断签就会重新计算签到时间，但这就会打消用户参与的积极性。为了继续提高用户的参与热情，这时候就需要加入补签的环节，但补签一般需要耗费一定的积分或者货币才能换取补签资格。

补签通常分为两种玩法：一种是按部就班的补签，例如今天是20号，在10号、13号、19号三天都有漏签，则必须把临近当天签到日期前的那天补完，才能继续依次补之前漏掉的天数。也就是要先补签19号，在补签13号、10号这样。另一种就是任意补签，不限制补签时间，自己选择对应时间补签即可，这种方式比较随意，也更受用户欢迎。京东这里用的就是后一种，还温馨的加入了签到提醒的功能，开启后会每天通过PUSH推送的方式提醒签到，即使错过了，也可以针对漏签的日子进行任意补签。4.签到提醒上文也提了签到提醒的功能，正式由于用户很容易遗忘签到，所以添加签到提醒功能就很有必要了。京东的签到提醒做成了提示按钮的形式，而且样式就是补签大按钮的侧面，非常引入瞩目，也可以看出其功能的重要性。签到提醒按钮点击即可开启，开启后会显示红色，并且会跳出弹窗，显示已经设置成功。四、打卡玩法的核心运营套路看了京东的玩法之后，我们可以再看看其他产品的玩法，为了避免不同行业的玩法差异性，这里我们以淘宝和苏宁两款产品来观察。

上图为淘宝的金币签到页面，如图所示可以发现，淘宝的金币签到玩法更加复杂，结合了种植养成的功能在一起，通过淘宝的浏览、下单等行为，可以为作物教水，能获得更多的金币。

上图为苏宁的签到页面，打开页面即默认签到成功，每次签到获得的云钻不等。而苏宁的签到页面也是和养成功能结合在一起，不过饲养的苏宁的小狮子，可以通过投食等行为为小狮子积累能量，能量达到一定程度可打开宝箱，宝箱会开出金额不等的云钻。由上面两款产品的签到玩法可以看出，主要玩法特性是相同的，也就是只需要点击签到按钮即可完成任务，轻松不费事。并且都遵循了下面四个规则：用户保底每天会打开一次整个签到页面各种玩法最多耗时60秒用户操作简单，一个页面就可以完成有着一定的奖励政策而四个规则中，最核心的就是奖励政策，无利不起早，用户这么积极坚持每日签到打卡，一定是有着能让他获利的地方。那么常见的打卡奖励规则主要有以下两种：1.周期性周期性就是按一定周期来计算，满足全部周期后可获得指定的奖励，具体周期视各个平台自身属性而定，7天、15天、30天均可，周期完成后将开始新一轮循环。例如每签到1次可获得1积分，签满7天后可获得5积分，那么用户签到8天后可获得6+5+1=12积分。2.阶梯性阶梯性也可以视为阶段性，例如还是7天的签到周期，刚开始每签到1次是1积分，签满3天后每天是2积分，第7天签到是5分，那么还是签到8天，用户最后获得的积分是3*1+2*3+5=14积分。五、打卡玩法的实际场景化应用对于打卡，目前有一种万能打卡的玩法，主要来说，就把用户的操作行为拆分，将系列的操作路径拆成一个一个小点，每个小点完成后都给予一定的奖励。这种玩法可以促进用户对于App的打开率以及培养使用习惯，因此饱受欢迎。下面我们就某个具体实际场景应用来简单描述下万能打卡的玩法。案例背景：某教育机构属于在线教育平台，盈利方式是在线授课，但当前存在用户互动积极性不高，在线交作业的质量及频率较低，无法形成持之有限的口碑效应。那么这时候需要利用打卡玩法来提升互动效果。用户行为分解：第一步：用户学习课程并针对老师布置的问题积极思考，上交作业第二步：让老师点评自己的作品，并发现不足第三步：针对不足的问题继续学习加强该方面的缺陷第四步：学习线下课程专项训练营第五步：学习一段时间后，再上传作业让老师点评那么针对用户的这五个操作步骤，我们可以做这样的激励分解：第一步：学习报名的课程，如果是系列课，每学习完五个课程后，可获得300积分第二步：每天可以点评查看别人的作业，每完成一个可获得10积分。第三步：发布上传自己的作业，每完成一个可获得100积分第四步：获得的积分可用于抵扣线上其他课程的费用其中这种活动也是阶梯性打卡的应用方法，只是并不是让用户签到打卡，而是报名课程并通过一系列操作形成后续留存及活跃，最终产生二次消费转化。所以设计的这四个步骤来引导用户报名。通过这四个步骤，每个环节用户都可以得到一定的奖励，而这些步骤都是正常课程学习中必备的操作，因此执行难度不高，同时也有助于提高二次消费的转化率。并且通过这样的步骤操作，用户会积累较多的作业作品，对于课程本身的口碑效应也是一提升。六、总结不过签到玩法虽然好用，但也不是每个平台都可以去尝试，我们可以简单梳理下，最常用签到的产品一定都是具备高频服务属性的产品，类似电商、团购、点餐等等，用户使用频率高，因此通过签到玩法可以直接带来转化。另外一种就是虽然不具备高频属性，但签到玩法可以提高用户活跃度，或者平台本身需要用户有经常打开产品的需求，并能从中发掘客户转化。这类产品一般以理财、阅读等为主。但对于很多人关心的工具类平台，我们就需要考虑用户对于平台有没有每天打开或者每天使用的需求，如果有的话，签到玩法是很适合提升产品DAU。