Question

松下手机是不是已经退出中国市场了???

Answer 1

　　是的总公司的确做出了这个决定，停产GSM手机，销售力度有一定的减弱。因为我们要投入更多的精力去做3G。”12月14日松下电器（中国）有限公司的移动通信公司一位姓王的负责人这样告诉记者。至此，松下手机GSM手机将退出中国市场已是确信无疑。
　　缩减GSM战线

　　在经历了全球GSM手机的亏损之后，松下电器有限公司于12月9日对外宣布：停止为海外市场生产GSM手机，与此同时，作为资源重组计划中的一部分，松下将关闭设立在菲律宾的生产工厂以及美国的一个研发中心。并将因此而裁员大约1400人。

　　“我们必须集中精力发展国内市场，因此需要对海外运作进行压缩。”松下移动通信公司总裁Yoshiaki Kushiki在新闻发布会上这样表示。松下于1992年进入GSM市场，但由于激烈的市场竞争，当今的手机市场和手机价格已经与昨日截然不同。在此情形下，松下不仅没有优势可谈，甚至还处于亏损状态。故决定开始重组全球研发架构，并以加速研发基于Linux操作系统的全球平台为主。

　　“此次调整对中国市场基本不会有影响，国内也将继续开展GSM手机的销售和售后服务。”松下(中国)公司公共关系部主任王舸这样表示。

　　缘何受挫2G

　　“因为松下手机长久以来都没有打开市场，而整个移动通讯产业又面临世代更替。这次松下移动宣布重组，退出GSM手机而专注3G以后产品的开发，我认为主要的原因是松下移动在2G时代缺乏市场竞争力，退出这个市场也是迫不得已。”易观国际顾问张鹰这样表示。

　　松下手机厂商没有掌握核心标准，加之在海外市场反应迟缓，决策权高度集中于日本国内。在2G时代，松下移动得益于日本本土的第二代网络使用技术，这是日本厂商自行开发的一种独有技术。所以松下移动可以牢牢掌握着日本本土手机市场。但是日本本土市场毕竟狭小，在广大的海外市场上，由于核心技术的缺乏和规模效应的缺乏，松下移动在这个巨大的市场上一直没有取得很好的利益回报。

　　“品牌和技术是重要的原因。”天向投资顾问有限公司通讯分析师段振军接受记者采访时表示，在欧美等发达国家市场上，由于诺基亚、摩托罗拉以及三星、LG等厂商的强势，松下移动在这个市场上的竞争力很微薄。与诺基亚、摩托罗拉相比，松下移动缺乏诺基亚、摩托罗拉的本土优势和先发优势以及其巨大的规模经济效应，而且其品牌号召力也不是很强。

　　不仅如此，与韩国三星、LG这两个新兴势力相比，松下移动缺乏快速反应能力和本土化能力。三星、LG可以快速地推出新的适合欧美市场的产品来满足欧美消费者的需要。其品牌在欧美市场也以“时尚”和“高贵”的形象而深受欧美消费者的青睐。但是松下移动的本土化能力不强，推出产品的速度也赶不上消费者的变化。

　　所以在传统巨头诺基亚、摩托罗拉和新兴势力韩国三星、LG的双重压力下，松下移动在欧美等发达国家市场上表现不佳。

　　不仅如此，即使在中国等新兴市场上，松下的表现也是不尽人意。

　　“价格定位过高，消费者认可程度不高。”业内资深专家陈刚这样说道。据介绍，在中国市场等新兴市场上，松下移动的日子也并不好过。在这个市场上，松下移动不仅要与诺基亚、摩托罗拉以及三星、LG等厂商进行竞争，而且要与波导等国内厂商竞争。由于松下在推出新品的速度上严重落后，而且其高层领导基本来自日本，本土化进展缓慢。所以松下在中国的手机产品由于造型偏厚大和价位较高，而大都无法获得中国消费者的青睐，业绩不佳也就成了理所当然之事。

　　“松下转向生产3G时机适合其特点，因为松下不适合2G时代拼量不拼质的特点。”一位专家这样表示。

　　博弈3G充满变数

　　“我们没有足够的资金和规模与诺基亚等手机巨头在GSM上决出胜负。但我们在3G市场却有很大的优势，我们可以在3G普及后，推出更有竞争力的3G手机。”松下公司一位不愿透露姓名的工作人员这样表示。

　　在记者采访中，松下电器（中国）有限公司的移动通信公司姓王的负责人也坦诚：松下缩减GSM是为了更好的发展3G。据悉，世界上第一部3G手机就是松下生产出来的。在世界3G应用最先进的日本，松下也几乎包揽了3G业务中从基站设备到终端的所有环节。同时，松下与全球知名的3G运营商NTT DoCoMo保持着长期深度的合作，无论终端、设备、还是解决方案，松下都积累了丰富的经验。

　　由于未来的3G市场巨大，松下手机虽然现在退出了中国市场，但是其退出也许是策略性的退出。陈刚认为，未来的3G市场还有巨大的变数。

　　随着3G时代的到来，运营商将占据产业链中的主导地位，而松下在2005年进一步加大了与电信运营商合作的力度，与中国运营商保持密切关系，这为它的反攻提供了很好的机会。

　　“中国GSM、GPRS市场的出货量在未来5-8年内仍将保持在500万部以上，这是因为中国的社会结构在短期内不可能发生本质变化，低收入人群还会占到很大比例。”对于中国厂商，易观国际首席分析师赵月旺认为，中国手机厂商在市场上面临的问题是整体结构的问题，一方面,核心技术几乎没有,另一方面,渠道结构也不被看好。但是中国厂商的优势是在制造经验上。他指出，中国手机厂商在未来3G市场的竞争中，并不具备核心技术与核心部件上的优势，中国企业必须进行抉择，要么退而作制造,要么进而做应用开发以维持品牌厂商的定位。

　　“我认为很难，手机市场和家电市场不一样。品牌的重要性更突出，消费者一旦认定某种品牌，就很难再认同其他品牌。”段振军认为想反攻中国市场并不容易。他指出，诺基亚、摩托罗拉等欧美手机厂商早已在中国扎根，这些厂商具有品牌优势。段振军进一步指出，诺基亚这些欧美厂商在价格上也具有优势，因为它们在中国设厂，规模大，比日系手机更加本土化。此外，在未来的3G技术上，因为这些欧美厂商是基于GSM的技术进行3G开发，和中国的国情更接近，日系手机不易追上国际手机销售水平，日系手机的机会并不多。

Answer 2

松下手机退出中国市场背后的真相
网易手机报道 http://mobile.163.com
日期:2006-02-27 16:54:01 来源: IT168(北京)
2005年3月底，由日本东芝公司、南京普天通信和香港王氏国际三方合资建立的南京普天王芝公司，在扭亏无望的前提下，日本东芝日前在南京对外公布，撤离中国市场，东芝方面已将相关生产设备折价卖给中方，并退出在南京普天王芝的全部股份。

当初，东芝宣布退出国内手机市场这一事件，引起了业内对过去几年来一直处于国内手机市场二、三阵营的日系手机企业生存状态的关注。当时曾有业内人士断言，此事将引发日系手机企业“前赴后继”地淡出中国。当初的断言如今成为现实。事隔8个月后，同为日系手机代表的松下也黯然退场。

12月9日，松下公司宣布关闭其位于菲律宾和捷克的两家手机制造工厂，以及美国和英国的手机研发中心，并将裁员1400人。此举意味着松下手机退出包括中国在内的海外2.5g移动通讯市场。

继东芝后，又一日系手机巨头倒下！同为日系手机代表的三菱，虽然并未正式退出国内手机市场，但两年来推出的新品寥寥，在市场上也少见其身影，与“退出”几乎无异。加上早在2003年便退出中国市场转而选择与爱立信合资成立索爱返攻国内市场的索尼；以及在国内cdma市场上苟延喘息京瓷三洋，至此，日系手机在国内市场几乎“全军覆没”，只剩下nec仍在孤军混战。

当我们回望过去几年日系手机在国内手机市场的表现时，作为日系手机的代表，松下手机的名字，一直跳跃在我们的记忆中。

曾经辉煌

在早期的中国手机市场2000年，松下手机以gd90(报价 热评)、gd92(报价 热评)、gd93(报价 热评)让国内消费者认识了松下手机，其修长轻盈的外观设计另习惯了摩托罗拉西门子等品牌手机笨重厚实的国内消费者眼前一亮。随后在2002年底，携红透亚洲的周杰伦代言松下手机的旋风，松下推出了gd88(报价 热评)，并作为首批支持中国移动彩信业务的手机之一，在国内手机市场中创下了不俗的销售业绩。同期的gd55(报价 热评)与gd68(报价 热评)也均有不俗的市场表现。其中gd55凭借小巧可爱的的外观设计在女性手机市场中颇有斩获；而gd68以时尚设计合适价格在青年一族中风靡一时。

在一贯挑剔的日本市场，松下手机以16.4％的市场份额，仅次于nec的19.8％而高居市场占有率亚军。而在国际手机市场，松下手机也已经声名远扬。

然而在国产手机如日中天的2003年和洋品牌大举反扑的2004年，松下手机却未能再在国内手机市场创造任何辉煌。虽然在2005年，松下相继推出了x800(报价 热评 视频 全景)，vs系列等手机，却并未拯救其市场份额。在赛诺公布的上半年国内手机市场最新排名显示，松下手机在gsm市场份额暴跌了40%，成为gsm市场份额下滑最快的外国品牌。直至今日松下手机宣布退出包括中国在内的海外手机市场，松下手机，又一个倒下的来自太阳旗国家的通信巨头。

是什么让在日本本土手机市场风光无限的松下手机退出海外市场？松下手机退出海外市场是否意味着这个电子消费类巨头挥别通信行业？

退出的无奈

市场定位。一直以来，日本电子消费类厂商凭借其精致的外观设计、上乘的制造工艺在中国都以高端形式示人，一提到索尼、松下、东芝等日系品牌，大部分消费者脑中涌现的是高质量与高价格的印象。同样，松下手机在国内手机市场一直主打中高端市场，如果定位中高端在早几年的国内手机市场还行的通，那随着近年来国内手机市场竞争的日益激烈，一味坚持中高端就显得有点“偏执”了。松下手机所坚持的中高端市场定位，与国内消费者的价格预期形成巨大落差。据统计，95%的中国消费者选购手机的心理接受价格600~2000元之间，根据业界公认规则给中高端手机的定义是指价格在2500元以上的手机，松下手机大部分机型为中高端，这与95%的消费者的经济能力不匹配。在价格竞争激烈的国内手机市场，松下手机迟缓的价格反馈速度，让松下手机一直无法实现“一步到位”式的市场价格预期。而这也是松下手机屡屡调价但仍然失去市场先机的原因，松下手机的中高端定位使其深受此害。

产品策略。随着移动通讯市场的飞速发展，手机已经由之前的耐用通讯工具逐渐演变为时尚电子消费类产品。这对手机厂商提出了产品外观设计、产品更新速度提出更高要求。调查数据分析结果表明，外形美观是消费者选择的手机一个重要因素，甚至是决定购买行为的关键因素，而产品的多样化同样是影响消费者选择的重要因素。在这二点上，松下手机都欠缺。中国消费者偏向于喜欢小巧型的手机，而手机延续了日系外手机观宽大、略显笨重的特点，这是一个客观存在的矛盾。即使是松下今年夏天推出的7款新品，也存在着外形雷同、单一，缺乏独特性的劣势。在产品款式多样化方面，到目前为止，松下在今年仅仅推出了11种机型。而同为日系松下的nec在今年就推出了33款机型。但即使是新品，松下手机各个款式的区分度也不大。松下今年发布的7款机型vs2(报价 热评 视频 全景)、vs3(报价 热评 视频 全景)、vs7(报价 热评 视频 全景)、sa6(报价 热评 视频 全景)、sa7(报价 热评 全景)、mx6(报价 热评 视频 全景)、mx7(报价 热评)从外型上几乎没有什么差别：它们都具有笔直的线条，宽阔的折叠机身，并采用了松下特有的一键开启设计。外观设计沉闷、产品线缺乏是松下手机给业人人士最大的印象，忽视消费者需求的产品策略，让松下手机远离了消费者的目光。

运作模式。面对人口庞大、市场层次繁杂的中国市场，许多跨国公司选择了本地化，在产品开发、渠道操作、人才运用上都尽量实现本地化。松下手机却并非如此，其照搬海外其他市场的的市场战略定位和操作方式严重背离了中国手机市场的实际情况，尽管这种定位和操作方式在日本和欧美市场都很成功。一个很明显的例子是人才的本地化。在同为日系厂商的老对手nec请来曾在摩托罗拉浸淫长达9年的卢雷操盘中国业务之时，松下手机仍然由一批来自日本的并不熟悉中国手机市场的高层掌控着。人才的本地化，直接影响着是否能准确把握国内手机市场动态。当nec手机在深谙中国手机市场的卢雷的带领下，以全新面貌在市场上拼杀时，松下手机却因为不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了库存大量积压，由此造成了对渠道和终端的损伤，直接影响了手机代理商对是松下手机运作模式的担心。运作模式不当带来的渠道与终端的不信任，是松下手机在国内经营中难以逾越的硬伤。

同时，另外一个因民族感情因素所带来的影响同业不可小视。近年来，日本政府“军国主义”外交策略有死灰复燃的迹象，中日之间无论是政府还是民间，都出现了诸多摩擦。政治层面有小泉参拜战国神社，经济层面有双方争夺东海石油开发权，社会层面有珠海买春事件。中日之间众多不确定的政治经济因素，使民族情绪加速蔓延，“抵制日货”成为近年民间处理中日之间的主旋律。在这样的社会背景下，作为日本工业经济象征的松下，自然难逃其咎。

难道，松下就真的放弃极具增长潜力、并拥有多年行业经验的通信市场？当我们仔细观察松下的种种布局之时，也许能找出一些答案。

退出背后的预谋

据悉，世界上第一部3g手机就是松下生产出来的。在世界3g应用最先进的日本，松下也几乎包揽了3g业务中从基站设备到终端的所有环节。同时，松下与全球知名的3g运营商ntt docomo保持着长期深度的合作，无论终端、设备、还是解决方案，松下都积累了丰富的经验。

2002年，松下与nec、华为联合开发3g移动终端技术；2003年，松下与ut斯达康合作开发3g基础设备；同年，松下又通过与清华大学、北京邮电大学等高校和科研机构的合作，积极加速3g等尖端移动科技在中国的落地。熟悉通信市场的人都知道，小灵通与电信、网通的关系非常微妙。电信和网通在未来至少会获得一张3g牌照。

此外，随着3g时代的到来，运营商将占据产业链中的主导地位，松下在2005年进一步加大了与电信运营商合作的力度，中国运营商保持密切关系。其中有力的佐证是已经上市的x700(报价 热评 全景)、x800和新近上市的vs6(报价 热评)、mx6和mx7等多款手机都获得了中国移动的认证，成为了运营商的定制手机。

至此，相信很多读者已经对之前笔者所提的答案已经略知一二。松下对国内3g市场的布局中所蕴含的野心，已昭然若揭。在竞争激烈、利润率日趋降低的2g、2.5g市场，松下选择了全身而退。3g已经在中国市场已呼之欲出，在这个令各通信巨头垂涎不已的大蛋糕中，松下已早早布下棋子。

以退为进，是一个源远流长的兵法策略。在当今的移动通信行业，松下将这个古老的兵法为其所用。