Question

中国近代广告的新形态有哪些？

Answer 1

广告的主要新形态有很多
广告主要的表现形式有：横幅广告；
按钮广告；浮动广告；竖幅广告；
弹出窗口广告等网络广告。

Answer 2

传统广告市场回落，互联网广告快速崛起. 从2019年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。

Answer 3

第六章 中国近代广告的新景象 ★ 第一节 民国初年新型广告形式的传播 ★ 第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展 ★ 第三节 解放战争时期的中国广告 ★ 民国初年，中国民族资产阶级登上历史舞台，民族工商业发展迅速，这为广告业发展提供了很好的市场环境； ★ 这一时期，世界广告业新技术新材料不断涌入中国，使近代广告的形态发生新的变化，而文人学者加入到广告创作队伍的行列中来，则使广告的创意表现有了新的推动力； ★ 民国初年，广告经营形式不断创新，推动中国近代广告进入黄金发展阶段。 第一节 民国初年新型广告形式的传播 一、民国初年广告经营创新 民国初年，伴随着民族资本主义的发展和西方列强资本渗透的加深，近代广告业呈现出繁荣景象，报刊广告兴盛一时，新媒体广告不断涌现，丰富多彩的广告成为近代文化的重要组成部分。 1.报刊广告 报刊成为民国初年主要的广告媒体，许多报刊都刊登了大量的广告，报刊广告经营方式和经营理念不断创新。 《申报》的广告专刊 《世界日报》与“一角钱广告” 《生活》的新广告观 《北洋画报》广告 《小说月报》广告按等收费 ⑴《申报》的广告专刊 图6-1《申报》1927年3月31日第14版的全版广告 ⑵《世界日报》与“一角钱广告” 《世界日报》1925年2月10日在北京创刊 。《世界日报》始终把广告收入看作是报纸的重要经费来源，广告经营方式创新不断。 《申报》广告约占版面总数的十之六七，并根据广告内容和形式的不同，添加“本埠增刊”、“常识增刊”、“汽车增刊”和“每周画报”等广告专刊。 ⑶《生活》的新广告观 《生活》1925年10月11日在上海创刊。从第2卷第1期起，改由邹韬奋主编。他注重《生活》的广告经营规范和 广告版面的美感等新广告观。 图6-2《北洋画报》广告 ⑷《北洋画报》广告 《北洋画报》 1926年7月7日在天津创刊。 ⑸《小说月报》广告按等收费 图6-3《小说月报

Answer 4

提起广告人们最直观的感受就是广而告之但是这种直观的感受和严格意义上的商业广告的含义是有着相当的不同的。在中国近现代史上许多观念都是从西方引进来才影响到中国人思维的近现代广告观念也是如此。但西方对广告的理解也不尽相同。在西方“广告”起源于拉丁语“adv ertur e” 意为引起别人的注意这跟中国传统的“广而告之”有着相似之处。从17世纪“Advertis ing”一词出现以来对于它的定义就出现了好多种。在广告发展之初人们一般将广告视为一种跟一般的新闻报道相类似的能对大众起到广而告之作用的传播手段。 [1]广告在最初的发展阶段还仅仅是一种宣传手段人们对其还没有付费的概念。

1666年6月8日 《伦敦公报》上发布了一条消息 “报道新闻事件是报纸的宗旨书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告。刊载广告的报纸将另行刊出提供给广大的公众。 ” [2]尽管这里明显地将新闻报道和广告作了区分但将广告视为新闻报道的一种曾经很长一段时间里主宰了西方人对广告的认识。

现代西方社会影响最大的广告定义是1948年美国营销协会的定义委员会在征集公众意见的基础上通过不断修改而形成的。 [3]这个定义指明了现代广告活动需要具备的一些因素第一是要有可以确认的广告主也就是要有广告商解决的是谁打广告的问题第二是广告它是需要付费的也就是说它是一种商业行为指明了现代广告一个很重要的特征商业性第三广告是非人员性的也就是说广告的传播它不是依赖于人际关系来传播解决的是广告如何进行的问题。

这样一种广告观念在中国的形成经历了一系列复杂的演变。我们可以从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。我们可以从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。从广告“广而告之”的基本特征来看 中国很早就出现了广告的萌芽这种萌芽甚至可以追溯到原始社会末期 比如手势的运用、烽火台的设立实物陈列等等但是“广告”一词在中国的出现却很晚古人习惯将类似于广告的这种宣传形式用“告白”、 “告帖”、 “声明”、 “启事”等词语来代替。直到20世纪以前 中文当中还没有出现过“广告”一次。根据现代学者的考证 “广告”一词在中国的出现经历了以下四个演变阶段 [4]

一在19世纪中期 中国社会显然还在与传同社会一样近现代的资本还处在萌芽状态纵观这个时候所发布的商业信息这个时候一是所发布的商业信息量还很稀少二是尽管有少量商业信息发布其标题中也还看不到“广告”这类的字眼商家发布商业信息时

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使用的还是传统的“告白”、 “声明”、 “启”等词语这些词语之间相互乱用并没有一个统一的称谓。从词语的运用来看中国显然还属于一个传统的社会近现代商业还处于萌芽状态商业广告自然也仅仅是尚未形成的胚胎。

二到了19世纪中后期这个时候从所发布的商业信息来看 “告白”一次从诸多的传统指代广告的词汇中脱颖而出得到了商家的青睐出现的次数越来越多使用的频率远远高于其他类似的字眼。这个时候近现代商业资本开始大增不但外国人办的报刊里充斥着广告 中国人办的报刊里广告信息也随处可见。 1872年4月30日创刊的《申报》 是中国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。 《申报》从最初创办开始就以盈利为目的使得其尤为注重广告经营在其创刊号上即有广告20则 当天报纸头版头条就载有《本馆告白》 其后又载《本馆条例》 专门谈论该报发行与广告的相关事宜。从出版的第二年开始 《申报》一半的版面已全部被广告所占到了1883年4月广告量已经占了60%的版面广告在版面上不断扩大面积的同时广告的条数也出现连续上升的势头。 《申报》成为中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业性报纸跟其强大的广告宣传不无关系。 1893年创刊的《新闻报》是一家以经济新闻为主要内容以工商界为主要阅读对象的报纸从一开始就重视经营大力发展广告。 1901年1月26日 《新闻报》载有《告白刊例》 说明了分长短分日期收取广告费表明了人们对广告经营已逐渐善加运用。特别是《新闻报》的广告面积近四分之三而新闻是夹杂在其中并不显眼其广告已经很注重排版标题、正文和插图相得益彰这使广告从内容到形式都有了大幅度的提高。这表明随着社会经济的发展从西方传入进来的“广告”及广告观念与其他术语及观念一样已经开始形成了被中国社会广泛使用的土壤。严格意义上来看这个时候的“告白”与现代意义上的商业广告并不是一回事这时候人们心目中的广告收覆盖的范畴要比现代商业广告所覆盖的范畴要广得多在今天属于一般运用性质的信息发布比如某事的声明、找人的告示等在当时都属于“告白”性质的在《申报》的创刊号上有着表明报纸宗旨、办报方针的说明文章在当时也算是“告白”题目就叫“本馆告白”。 [5]这显然与我们今天所说的商业广告或者是公益广告都不是同一性质的。

三进入到20世纪随着中国商业资本的进一步发展商业活动越来越频繁广告作为商业的利器被越来越多的国人接受。在20世纪的头五年 “广告”一词正式出现。梁启超在日本横滨创办了《清议报》 在1899年刊出了《记事扩张卜广告募集》 这是中国人自办刊物中第一次使用“广告”一词但此时的“广告”是用日文写的 尚属于日本外来语。 1901年8月7日的《申报》出现一则名为“鄂垣厚生福土庄广告”的广告标题[6] 这是在中国第一次出现“广告”一词。紧接着出现在1906年清朝廷发行的《政治官报》上 [7]这从一定程度上表明了“广告”一词正是成为官方认可的概念。但“广告”这个词语的出现并没有很快成为广告行业中的主流词汇在20世纪前五年间使用“广告”一词的商业信息在数量上仍不占主流 “告白” 、 “声明”等传统词语仍占据优势偶尔有政府机构或个人意见表达会使用“广告”一词但采纳“广告“一词的绝大多数为商业机构。

四 20世纪10年代之后确切的说应该是在1906以后在中国商业信息发布中 “广告”一词使用占据了主导地位使用量大大超过其他词汇的使用量。 “广告”一词经过几年的酝酿积累后开始被中国社会广泛接受并逐步取代了传统使用的“告白” “声明”等词成为了标准的统一的称谓。

概念的不断变迁显示出的是观念的不断变化也是人们对广告这种商业行为认识的不断深化。从对广告的接受、对广告作用的认识到具体的实践运用现代广告观念在多重社会经济关系的影响下逐渐在中国生根。近现代广告的商业特性决定了广告只能是在近现代消费社会才能产生和发展。报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著标志” 但并不是一开始有报刊就出现了广告。许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”  《邸报》是皇帝的

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谕旨、诏书、臣僚奏议等各方文书以及宫廷大事等有关政治情报的汇集。 自唐、宋、元、明直到清代 《邸报》的名称虽屡有改变但性质和内容却没有多大的变化。严格意义上来说邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传播渠道政治意义远远超于经济意义还不是现代意义的商业性报纸。这种与商业无关的报纸 自然谈不上在上面刊登广告。

中国最早的报刊及广告都是在外国人手中发端的。 1815年8月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办了《察世俗每月统记传》 这是外国人创办的第一家中文近代报刊。该报刊登了米怜的“告帖”意思是当地人如果有愿意读《察世俗》的请到他那里去取。这是中国近代报刊最早的广告。该刊还刊登过免费招收学生的广告是最早的中文报刊上出现的最早的文化广告。但这些广告除了具有广而告之的广告功能之外没有什么商业性可言。

现代广告观念在中国的形成梁启超起着重要的作用。在梁启超之前 中国传统的广告或者类似于广告的“告白”、 “启事”等基本还是指广而告之的广泛意义人们观念中的广告还主要是指已经成为文本形态的广告而没有将广告作为一个动态的概念来理解。也就是说广告在当时主要是指已经形成了文字的广告广告策划、广告经营还没有被纳入到人们的观念之中。到了梁启超旅游欧美实地考察之后西方的广告观念逐渐传播了进来。梁启超认为西方商业竞争加剧使得在西方商业中很大一部分支出完全投在了广告之上。 [8]这里所指的广告明显地指向了商业活动中特有的广告。中国人广告的观念逐渐由广义向狭义转移。至此之后广告在广义和狭义的概念上都被使用着。值得考究的是从梁启超当时将“广告”归之为给消费者带来负担的“冗费”的言论也代表了广告开始进入中国时的一种状况这种认识让中国早期的企业不注意在报刊上登广告。晚清时期采用现代广告方式做广告的大多数是西方商人经营现代化媒体的也主要是西方人其广告以洋货为主。尽管19世纪末期华人逐渐涉足报业等现代广告媒体国货广告也逐渐增多大有与洋人、洋货相抗衡之势但直到民国时期国人才真正利用现代广告媒介与洋商抗衡国货广告也才逐渐与洋商持平。这一时期的广告形式多出现在沿海口岸城市和内地的中心城市占绝大多数的内地和中小城镇、广大乡村缺乏现代广告所需要的土壤传统的吆喝叫卖、店铺招悬旗帜等广告形式依然占据着主导地位。尽管如此近代报刊广告的出现成为一种新型的广告宣传力量随着民族资本的增长以及民族资本与外来资本竞争的加剧报刊广告成为中国近现代最有力的商业推销手段将中国广告发展逐渐带入了现代时期。 [9]

需要注意的一点是在中国广告观念的发展中广告逐渐不仅仅是视为商业促销的手段更被看做是一种文化宣传、政治宣传的手段之一。比如李文权1912年发表的《告白学》就认为因为“告白不良”而导致“商业不昌” 而“商业不昌” 则会出现“国家斯亡” 这种将广告部发达的后果提到惊人的高度使中国人对广告的认识发展从早期就带有了政治的烙印。 1926年我国著名报学史专家戈公振先生在其《中国报学史》中所强调的也是广告在作为人类商业行为的同时也承担着各种社会文化功能。 [10]

19世纪末20世纪初除了专门以盈利为目标的商业报纸之外政治性的报纸也大幅刊登广告特别是维新派与革命派为了宣传国货以与外商竞争在他们所办的报刊上也不同程度地刊登着商业广告。 1898年3月谭嗣同与唐常才创办的《湘报》其刊登的广告主要分为五类文化、商业、医药、免费的福利性广告及其它广告。 [11]尤其是《湘报》在戊戌变法期间刊登了大量的文化类广告说明了维新派非常重视以报馆为阵地利用广告这种特殊方式来推动新文化运动的发展。 1900年1月5日《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报也是最早宣传资产阶级革命的报刊其上也刊登了不少广告。如甲辰年正月十九日1904年3月5日的头版皆为广告登有屈臣氏大药房老铺、法国忌里末药局等商品广告。与纯粹的以盈利为主的商业报刊不同带有政治性色彩的报刊广告主要还是切合于“救亡图存” 、 “振兴中华”的报纸主题广告大多以宣传国货为主非收费性广告也占了相当大的比例。

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从总体上来看伴随着广告一词在中国的流变、 出现 中国人的广告观经历了从广义上的广而告之到狭义上的商业广告的全新转变随着社会、经济、政治方面的发展这一转变过程鲜明地打上了近现代中国特有的烙印广告不仅仅是作为商品推销的手段之一也成为承载着政治、文化宣传工具之一。这样一种与古代不相同的广告观成为广告在20世纪30年代形成一个行业在当下形成一个学科的发展链条中不可缺少的一环。