Question

用户运营

Answer 1

近年来，教育行业招生营销成本随着市场竞争白热化也不断上涨，其中还包含无效营销造成的沉没成本，越来越多的教育机构为此烦恼。据大数据分析，VIPKID获客成本是客单价的一半左右，即大概4000元，营销成本支出比例偏高。

营销的高耗间接影响机构在师资和课程体系建设的投入，为了改善这一问题，需要从运营角度牵引用户留存、内容优化、营销转化；本系列文章将基于该思路，从用户运营、内容运营、活动运营三个维度，探讨教育机构在互联网时代的运营方式。

本文作为系列的第一篇，将着眼于用户运营。

用户运营的定义与目标用户运营的定义，是指通过合理的资源配置，对用户的行为进行引导与激励，提升平台的用户数量和用户价值。

其首要目标，永远是站在用户的视角，去发现与理解用户的需求，同时要高于用户的视角去分析需求、满足需求；进而获取用户资源，最终促成用户消费转化。

用户运营的原则用户运营的原则，主要有以下两点：

1.均衡运营周期。在教育行业里，用户付费转化的大窗口期一般在每年的4-5月和10-11月；对于机构来说，是寒春、暑秋两学期一起招生、后续展开运营，还是分开单个学期招生、并展开运营，是需要根据产品特色、业务要点等条件综合决定的，以满足机构在不同时间段均衡运营的要求。

2.用户分层运营。面对庞大的用户群体，很难通过同一种策略去驱动用户；因此，需要对用户进行合适的分层分类，并制定差异化的用户行为激励策略，实现用户价值。如按照客户消费行为，可划分不同的会员等级体系；按照用户生命周期，可分为新用户、老用户和流失用户。

行业特性在教育行业，用户运营具备以下行业特性，值得机构关注：

教育决策对于家长、学生来说往往属于高成本重决策，主要会依据用户口碑推荐/机构邀约咨询等方式了解信息。他们对一家教育机构从熟悉到信任需要不同维度的牵引，这些牵引基本是教学实力、品牌价值、教学成果等多个维度体现的，而在这个过程中更重要的是同时强化“孩子的长大”等效果反馈，把用户的需求落地。

对于教育行业的各机构玩家来说，营销是一件需要长赛道布局的事情。而目前，线上媒体投放和线下推广渠道这部分已经基本属于零和游戏。各家都在争抢这些有限的媒体和渠道，但砸钱买用户的简单逻辑虽然方便操作，却也是导致获客成本居高不下、渠道营销大量撞车冲淡效果的主要原因。

主流方式目前对教育机构来说，用户生源主要从三方面组成：拉新、续报、扩科。

拉新，有以下主流方式：1.学科诊断：本质为老师与家长/学生进行一对一咨询，了解学习的需求与目前的困难。2.体验班/低价班/直播课等优惠/福利课程：让学员先体验课程，了解与自身学习需求的匹配度，机构按情形引导向正价课转化。

机构需注意关注用户适合转化的时间节点，不可把体验期做得过久做成慈善，此为无效行为。

续报，有以下主流方式：1.课程长大体系：机构将课程按学习阶段进行划分，适时提供下一阶段课程的推荐。2.学习反馈：机构定期为学员提供学习反馈报告，并匹配对应适合的课程。

扩科，有以下主流方式：1.课程种类：机构依据自身资源或与外部品牌合作，不断扩充课程种类，提供不同种类的课程供学员选择。2.联报优惠：是以骨干学科为依托，带其他学科并给以联报优惠，例如数学900元/科，数学语文联报500元/科。

启示对于教育机构而言，把握用户运营，还需注意以下几个要点：1.用户数据标签化管理

在线教育发展的今天，我们需要流量但又不能盲打。需要精准的设计策略，允许薅羊毛的用户存在，也考虑获客成本。数据化建设的过程中，要分在读/未在读（普遍针对长期班），潜在客户，纯新用户，更细粒度结合产品特点，设置分层定义。

根据用户标签及画像，在项目ROI中才能尽可降低成本，提高效果。

2.结合时期特性，考虑全路径周期

用户在不同时间点的需求不尽相同，机构需基于用户使用的全生命周期考量运营策略的组合。对于最前端获客与维护来说，一定要准确get用户需求；在使用中，需保持与客户的紧密沟通、给予与倾听反馈，保持与用户的需求同步，不断优化所提供的服务。

3.与用户的触点清晰有效教学内容，教师能力/背景及课程服务是做好教育服务的三大要核，也是用户关注的重点。在与用户进行沟通交流时，需要始终从这几个维度出发进行清晰、有效的互动，切中用户的需求，延长用户的留存。

4.监测效果数据，降低漏洞互联网时代，数据的重要性无须多言。在用户运营的整个工作过程中，需要持续的通过数据去监测目标、去发现问题、去验证假设、去辅助决策。

周全的数据是会说话的，用户是否圈到了，哪个渠道没给上力；用户从哪个环节流失了，是用户的主动离开还是功能不便的被动离开，都可以通过数据拿到结果。而这些不止针对未来的活动，更能为未来的项目赋能。

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