Question

议程设置的说明

Answer 1

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。
议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。
1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功” ，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。
1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置（agenda-setting）理论”的诞生。这个理论分为两个方面：一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。
《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为：“由马尔科姆·麦克姆斯和唐纳德·肖于1972年提出。……核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”美国学者沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、方法与应用》一书中，对议程设置理论提出了较为理性的认识，认为“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。” 而在中国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 。
根据麦肯姆斯和肖的研究，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。麦克姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。
传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。但是，随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。由于网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者；同时，以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显；再者，网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。