Question

求一份市场营销策划书

Answer 1

划总概念
近几年来，我国饮料年产量以超过20%是年均增长率递增；在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。饮料品种包括早期的碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等几大类。饮料包装向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。
这种繁荣的直接表现就是该行业竞争的白热化，而这种情况下介入饮料市场，就要有独特的概念，如果还是按照常理出牌，那在今天饮料业竞争混乱的市场上，无异于去跟强手进行一场肉搏，即便有所斩获也将会付出极其高昂的代价。
而这次继矿泉水之后，“清爽解毒饮料”在本市的导入独树一帜，突破创新，争取以最小的代价获得最大的收获、产生最大的影响效应。鉴于“清爽”品牌清香清热的产品本身特性和解毒的独特功效以及后续的系列产品跟进和品牌扩张预想。此策划决定在本市区域内打一场攻坚战。针对市场细分出的薄弱环节集中力量快速进入，迅速占领本市目标市场。然后在巩固的基础上，进一步向纵深挺进，以期“清爽”品牌能进入全国市场。
所以，基于以上的战略和具体的产品分析，我们提出这次“清爽”品牌上市需以产品自身“清香+清热+解毒”的独特卖点，理念上高举“清新怡人、更爱健康”大旗，给品牌引入“健康源于细节”的底蕴，从中端中青年消费群心底找到对健康生活观念的共鸣和对新产品的好奇。
概念支持点
“清爽”品牌仙人掌解毒饮料针对中青年消费群体；对这部分人来说，随着年龄增长、工作压力大增强，人们对健康更加关心。丰富多样的食物和调料中各种化学物质和毒素越来越受到此类消费群体的重视。青少年脸上的各种青春痘严重影响了他们的形象和身心健康成长，以上情况多数由于肠道排毒不畅，毒素被身体大量吸收。“清爽”饮料的解毒功效恰恰能吸引和打动消费者，“清热解毒、神清气爽”让你更怡人、更健康，时刻保持轻松精神的心态面对工作、生活、学习，进而以该品牌“健康源于细节”的底蕴与目标消费者的感受和心态一起走向更健康、更美好的生活。
产品定位
“清爽”解毒饮料产品是以仙人掌及仙人掌果实为原料，在口味上它是带植物天然清香的，在实际功能上它兼具清热和解毒降火功效，再加上品牌概念定位于健康而不仅仅是解渴饮料。所以我们将品牌定位于中端产品层面，以兼顾清热解毒的实际功效和品牌感知将产品推向广大青少年和中年阶层。
诉求点分析
见于前述产品和目标消费群体的分析及定位，“清爽”解毒饮料的诉求点如下：
将“清热降火”和“解毒”功效作为产品本身的诉求点。
强调“清爽”品牌“健康源于细节”的底蕴，每天一瓶“清爽”健康更美丽，引导消费者多家注意生活小细节，与目标消费者产生情感共鸣。
新颖、健康、时尚。
消费者分析
消费者购买饮料时不只为解渴而购买，饮料所含的成分和对人体的作用成了大家更加关注的因数。
阶层 饮料品类 购买动机
儿童 乳饮料 类似母乳、含儿童成长所需的各种重要元素，多由父母选购
青少年 碳酸饮料、果汁饮料 时尚、口感
中年人 茶饮料、纯净水 更多考虑健康，对身体有益
老年人 纯净水 更多为解渴
SWOT分析
优势： 产品的解毒清热降火功效，现阶段市场上并无类似产品。同时“清爽”的品牌概念独特，易于宣传和操作。
劣势： 市场上饮料品牌众多、品种也多，市场总体上较饱和，细分市场开发难度大。饮料原材料可能让一些消费者不能接受，且产品本身性凉，身体虚弱者不宜多喝。
机会： 品牌所针对的细分市场，竞争较弱，知名品牌较少；产品独特的功效恰好迎合了目标消费者对健康的关注和重视。
问题点： 新产品上市，推广难度是一定有的，让消费者接受饮料的原材料肯定要花费大量时间和精力。
产品包装策略
据产品针对的目标消费群体可将产品包装策略作如下策划：
产品原料是仙人掌及仙人掌果实，而他们在现实生活中颜色一般都是绿色的，所以整个包装主色为绿色，同时绿色也给人健康、清新的视觉感受。
用350毫升的易拉罐灌装饮料，易拉罐比PET更时尚、更高贵。
在易拉罐的显著位子上印上健康生活细节小常识（不超过40个字），这与“清爽”品牌底蕴相呼应。
价格策略
依据中端品牌的定位原则及市场上易拉罐饮料价格之间的比较，再加上“清爽”品牌自身产品成本，我们将“清爽”解毒饮料定位于3元（终端零售）。
可口可乐 2元 芬达 2元
百事可乐 2元 雪碧 2元
王老吉 3.5 醒目 2元
鲜橙多 2元 红牛 6元
通路渠道规划策略
根据“清爽”解毒饮料产品的中端定位，及原有矿泉水销售渠道，特制定以下针对中端消费者的通路渠道进行铺货。
原矿泉水销售渠道
沃尔玛超市
连锁商超
小区超市
中高端娱乐场所
火锅城（楼）
酒吧及咖啡厅
学校
“清爽”解毒饮料上市进度规划
上市前奏（引导期）：
在11月份初向全市学生、白领等各阶层人士有奖征集以仙人掌为漫画人物的漫画及漫画故事。此活动将一直伴随着“清爽 ”品牌饮料成长。
活动目的：◆ “清爽”饮料上市前期在消费者群体中留下深刻印象，并且通过自己亲身参与，对“清爽”饮料产生亲切感，易于消费者接受我们的产品。
◆ 让大家对仙人掌产生一定的好感。通过健康、可爱的漫画内容，使大家不再对仙人掌的刺感到害怕、恐惧。
活动方式：在本市的报纸、广告杂志、网络向全市公布此活动，并且同各大中学校联系，向所有学生征集漫画。
活动内容：主办方将收集到的漫画及漫画故事制作成系列漫画，免费向全市消费者赠送小册漫画（定期更新发增）,当这种系列漫画有一定影响力或者很受欢迎时，再将漫画制作成书。我们将给被征用的漫画提供者邮寄漫画册。
在12月初时，安排一组人员设计一款“清爽”饮料吉祥物、仙人掌布娃娃、气球等形象物。然后再联系相关厂商，做出这些形象物的样品，经验收合格后，在2月中旬之前生产出一定数量的形象物，以便在3月初与“清爽”解毒饮料同步上市。
此活动目的：氢气球和布娃娃、吉祥物都能吸引中青年的欢迎，吉祥物和布娃娃可爱的形象又拉近了“清爽“与消费者的距离。手机挂链型吉祥物和仙人掌布娃娃也是中学生和大学生、青年女性所喜欢的。年轻人又是饮料的主要消费群体。俘获了他们的心，也就赢得了他们的饮品消费取向。
1月初，公司高层与某大型网络游戏公司接洽，谈合作事项。
具体内容：
将公司的“清爽“解毒饮料直入网络游戏中。此合作不仅能增加游戏的真实感，也能起到广告推广的目的。网络游戏玩家遍布全中国，这有利于日后“清爽”品牌推向全中国。现在网络游戏的玩家数量比较大，且大多集中在中青年阶层，而中青年又是饮料的主要消费群体。
作为合作条件，我们将在没一罐饮料的罐壁印上“某某网络游戏专用解毒饮料”。
通过此合作，双方都能达到减少广告开支和增加知名度的效果。真正做互利互惠。
在发布征集漫画活动时，同时发布“清爽”解毒饮料商标图案活动，凡投递的商标图案一经审核通过，将获得人名币10万元的奖金。(我们将在各街道张贴此活动海报)。“清爽”解毒饮料的相关资料、信息，我们将公布在“清爽”官方网站上供参与者查阅、了解。参与者可将方案通过邮件发到指定邮箱，也可以带上方案直接递交到公司相关负责部门。
我们要求，方案不仅仅是一个图案，还要附上作此图案的相关说明。
上市中篇
经销商联谊会：
时间：2月28日 元宵节
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结前一年矿泉水各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，时间上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。
在联谊会现场，“清爽”将精心布置现场，整个活动场地有新产品的堆箱造型、TVC广告连续播放、产品特性及功效说明在大屏幕上不停的滚动。现场还有年轻漂亮的解说员给感兴趣的经销商讲解“清爽”解毒饮料。
矿泉水颁奖活动结束：
公司高层（演说很厉害的）隆重向各大经销商宣布“清爽”解毒饮料上市时间，向经销商描述一幅幅蓝图。前期“清爽”进行的影响力不小的各项活动与今天高层的演说交相呼应，增加经销商订货信心和积极性。
全线上市前篇
在3月10之前，完成全市经销商“清爽”解毒饮料铺货，3月10日正式在本市全线上市。
3月10日左右，刚好是大学开学的时期，“清爽”在大学校园招聘50人左右的兼职生，再加上矿泉水原有的促销人员，组成几十人的促销团队，在本市各大超市、高档小区、市中心，进行上市促销活动。现场大量派发DM单，布置适量的促销伞和仙人掌气球。在初春乍暖还寒的时候，整个市中心你都能看见“清爽”解毒饮料的促销伞和免费发放的形象物；在万物复苏的时刻，绿色、清新的形象物颜色更带给本市人民健康、绿色的视觉感受。免费的仙人掌气球，游走在人流群中，吸引着每一个目标消费者的注意。
前期上市的相关活动已近在消费者心中留下一定印象，真正的饮料上市时，目标消费者将产生强烈的兴趣，想去试一试的冲动。
在超市、购物中心等商超，“清爽”品牌尽量与王老吉毗邻（名人效应），让上火和解毒一起解决，通过王老吉的品牌效应拉升清爽的品牌形象。
上市中篇
高考事情营销
每年6月6、7、8日是高考日子，牵动着无数个家庭，是社会的一大焦点，就在这个时间段，“清爽”解毒饮料强烈营销活动展开了。在本市的所有高中门口都挂上一条醒目的横幅，“清爽解毒饮料祝愿广大考生金榜题名”。在各考点门口挂上同样的标语并且凭借学生证可以免费领取“清爽”解毒降火饮料一瓶。愿考生轻松自若应对考试。在考场外焦急等待的家长，“清爽”饮料将免费给他们提供广告扇子，在产品展示台家长可以随时领取，也可以购买我们的低价慰问饮品。通过活动提升“清爽”在公众中的形象，拉升与目标消费者的距离。

Answer 2

市场营销策划书撰写

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？

对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

Answer 3

1.市场营销策划书执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手
(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. swot问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 市场营销策划达到的目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： 营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 市场营销策划thldl.org.cn采取的营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

r&d：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

营销活动（时间）安排。

7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8. 风险控制：风险来源与控制方法

Answer 4

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