Question

市场营销案例分析求答案及个人见解

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：第一，降价50元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题：1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？

Answer 1

金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。
在这种情况下，首先，金采取的（一）策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。
其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。
再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉
最后，金之所以用（四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。
但是，该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次，如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上，会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说，同样金的牌子，你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……？因此，建议群豪可以采取多品牌战略，针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装，而子品牌A|X （amarni exchange）则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率，也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此，多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上，并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如，大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码，质量你相信吗？还有就是品牌档次之间不能相差太大。

Answer 2

不可以的，这样做降低了品牌价值。商品成本包含制造成本和销售成本，竞争对手的同质产品只能说明制造成本跟你相同，不能说明销售成本跟你相同，需要了解市场上他们产品的销售成本：例如渠道，人员配置，广告等综合测算他们的销售成本。竞争者产品价格低说明生产成本低，可以学习他们的成本节约的方法，用于提高本企业竞争力。

降价策略是要根据目标市场的变动来变动的，要从企业整体产品情况和市场的情况来运用的，如果其他情况不变，单纯降价会使原来的客户群流失。如果想扩大市场可以采取迂回的方式来解决。

Answer 3

策略恰当与否要经市场考验，但从以上的市场现象来看，这种操作模式是可行的，一来提高了群豪品牌的高价与品牌价值，无形提高了其溢价能力，为新产品的上市埋下伏笔，同时开发新产品来与竞品竞争抢占市场份额，这样避免了让品牌掉价与失去市场份额的情况发生。

Answer 4

策略是否恰当要看，目标是什么，根据他们的策略，可以看出，提高价钱是要维护其品牌的形象和经销商利益不受冲击，保护原来客户的心目中的价值，同时推出新产品是想在产品的更新速度和冲击市场的反应程度上超越对手，有针对性的打击竞争对手的渠道和产品，全面封锁竞争对手产品的市场卖点，由于有增加了品类形成了产品系列，成为一种保护，可以充分保护起原产品的市场形象和高端价值，通过后两种产品进行市场冲击和放量可以博得经销商的满意，对于争取到更多的渠道资源，有利于终端市场的发力。