Question

口碑爆棚的《白鹿原》为何敌不过半个《欢乐颂》

Answer 1

案例简介：《白鹿原》口碑依旧火爆，《欢乐颂》却早已带领着几十家广告主退出了荧屏。鹿豹座小编曾经在马路上听到两者的粉丝互掐——《白鹿原》粉：故事深刻，老戏骨演技秒杀一众小鲜肉！《欢乐颂》粉：五美哭戏很到位，主角服装很时尚！好吧，尽管两者关注的点都不一样，但是，作为长期关注两部剧网络声量的鹿豹座小编，还是有必要从营销的角度来说说这两部大热的影视剧。

一、《白鹿原》在收视率、网络点击量、网络声量方面不及《欢乐颂》一半

截止到21日，《白鹿原》两台平均收视率分别为0.587%、0.504%，《欢乐颂2》的平均收视率分别为1.537%、1.373%；从网络播放量来看，《白鹿原》累计播放量达15亿，而《欢乐颂2》已超63亿，在视频网站上的较量结果也是显而易见。从社交平台和受众主动搜索意愿2个方面来看，《欢乐颂2》的表现均优于《白鹿原》，不论是社交平台的热议度，还是受众对剧集的关注程度，前者都明显高于后者。

二、流量明星/人物炒作对比，《欢乐颂》完胜

作为剧集市场表现的一大重要影响因素，两剧角色及主演的微博提及量差距也极大。鹿豹座小编发现，《欢乐颂2》有前一部的铺垫，呼声很高，第二部还未开播，五美的一些片场探班新闻已经有所发出，花边新闻也及时跟进，五美的个人微博也有炒作消息......这些都加速了《欢乐颂2》的未播先火，开播后，《欢乐颂2》中安迪和包奕凡、赵医生和曲筱绡这两对CP、以及迎来新恋情的邱莹莹微博提及量累计均超10万。

反观《白鹿原》，在拥有多名资深老戏骨演员，和大制作大卡司的情况下，并没有进行多少本该有的宣传，并且，播出第一集就遭遇停播，从营销角度来看，更是一个有利的因素：有太多不知名的影视作品因为禁播火遍全国了。禁播之后，观众对剧情的走向都很期待，对复播也抱有极大的期望，这时《白鹿原》本该利用网络传播的优势，进行炒作，但是经小编查验，网络上大多数是自来水贴，主动炒作较少，并且，本该承担流量担当的张嘉译却没有开通微博，《白鹿原》中最受网民关注的“仙草”微博提及量尚不足5万，其他角色更遑论社交热度。

三、营销宣传对比，主张不做“狗血剧”的《白鹿原》再次哑火

除了主演的主动推广，《欢乐颂2》的推广营销方式也更具丰富性。以微博推广为例，《欢乐颂2》的宣传物料准备充足，预告片、小花絮、主题曲MV等一应俱全；宣传矩阵搭建完整，不仅注意与微博官方账号“新浪娱乐”、“新浪电视”、音乐平台（如“网易云音乐”）、广告品牌等多方联动，而且KOL舆论引导投入巨大，还邀请其他明星助力宣传（如范冰冰）。更让其他的电视剧望尘莫及的是，《欢乐颂2》的几十家品牌赞助商为了宣传自家产品，在电视剧开播前后自发为电视剧做宣传，这些都为《欢乐颂2》创造超高声量做出了很大的贡献。

而《白鹿原》的微博推广，除了3月份投了一版预告片外，不论是4月首播，还是5月复播，都未能及时释出新鲜的、易传播的宣传物料，也未见“主演微访谈”、“话题UGC”等更潮流的创意宣传方式。

鹿豹座结语：

严肃败给娱乐，似乎很多人都持有类似的看法，但是前不久火遍全网的《人民的名义》却让更多人看到了严肃剧的更多可能性。《白鹿原》虽然是“带有时代局限性”的正剧，但剧中很多亮点也是可以充分挖掘的，比如“白鹿cp”“仙草”“陕西特色美食”等等，主创们坚持“不浮夸、不狗血”的电视剧创作理念无可否非，但在电视剧的宣传上，还坚持“不炒作”就有“作”了，电视剧只有通过更多的途径让人们了解，才能吸引更多的人观看，走入了大厅的门，也才能看看屋子里的面貌。可以看到，《人民的名义》的娱乐化营销，并没有让人们把这部正剧的严肃性淡化，反而通过多种形式的宣传，让更多人对这部剧所反映的问题加以思考。鹿豹座小编预测，将来，正剧的娱乐化营销也将成为影视营销中的趋势之一。