商品的价格高低由谁决定？
2019-04-09 · 致力于图书出版、影视IP
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当经济行为已经变成是一种全民行为的时候，人们逐渐发现了一个问题：商家的商品在激烈的竞争中不断降价。那么，这里便自然而然地出现了一个疑问题：商品的价格究竟是靠什么决定的？是由谁决定的？
从传统意义上来讲，商品的价格是由商品的成本决定的。但是伴随 着成本的不断透明化，人们逐渐意识到商品的价格还受到别的因素的影响。
一般来讲商品定价的依据通常是市场条件和企业目标，此外，消费者的心理也是必须参考的条件。
在莎士比亚的名剧《哈姆雷特》中写到，王子总被“生存还是死亡”这一问题困惑着。其实，类似的问题也经常困扰着很多企业。定价问题就是一个很大的难点，定高价还是定低价？到底定多少才合适？这让企业往往感到困惑。
同种物品向不同消费者收取同样的价格，这种定价方式属于单一定价。也就是说，只要是同一种物品，无论卖给谁都是一种价格。在有些市场，如垄断市场、垄断竞争市场上，企业掌握着定价权，往往根据自己的需要来定价。对企业来说，确定产品的价位十分重要。很多企业为了增加产品的销量，往往采取降低价位的办法。比如进货是0.8美元的东西，仅卖1美元的商家很显然比卖1.2美元的商家的销量要大。
因此，定低价或者降价成为企业竞争中常用的一个手段。不过也要根据实际情况而定，并不是任何时候降低价钱就一定有好处，有时候反而不如抬高定价。到底什么情况下定高价，什么情况下定低价，这需要根据企业的目标客户和竞争环境等因素来决定。
一般来讲，如果企业的目标客户是高收入者，并且市场需求也不大，那么采用定高价的策略来实现目标销售是容易成功的。
名牌产品一般采用的都是这种定价方式，比如某名牌皮带的定价是每条2000元，市场销售依旧很好。因为这是炫耀性的商品，购买它的人主要靠品牌来炫耀自己的身份和地位，价格低了反倒没法炫耀自己了，高收入者一般也就不会去买。
高定价的产品有一个共同的特点，就是价格缺乏弹性，供给相对有限。这个特点是很明显的。还拿名牌皮带来说，其对象就是极少数的高收入者，他们都希望用这种皮带来显示自己的身份，需求强度较高，并 且类似的替代品很少。特别是有的人对这种品牌具有一种特殊的偏好，他们宁愿多花钱也要买这种皮带，而不愿意花低价去买别的款式，虽然别的皮带也是名牌。对于这些高收入者来说，一条皮带2000元在他们的总支出中所占比例较小。因此，高收入者对这个品牌的皮带就很缺乏弹性。而这种皮带做工精细，供给很难增加，不必靠降价来吸引更多的消费者。这种名牌皮带都是靠品牌而非低价来占领市场的。一种缺乏弹性的产品，当降价时总收益会减少，当提价时总收益反而会增加。
由此看来，高定价还是低定价，首先要由市场条件来决定：产品是缺乏弹性还是富有弹性？目标客户是哪一个收入阶层？其次由企业目标来决定：企业追求在利润率的最大化和利润量的最大化之间是如何选择的？一般的规律是这样的，产品缺乏弹性，目标客户人数少，却是收入高者，企业目标是利润率，就实行高定价；反之，产品富有弹性，目标客户人数多，企业目标是利润量，则实行低定价。因为高价必然和少销有关，低价才能够多销。所以在确定价格目标以后，企业就要根据这个来决定产品的产量。因此企业在对某个产品定高价时要限量生产，在低定价时要增加产量。
另外，在定价时还要考虑到消费者的心理。国外大部分都用零数定价而非整数定价，例如有些产品定价为4.99元而不是5元。这正是利用了消费者的心理。还有一点要注意，很多人认为便宜没好货，有的产品一味降低价格，反而会失去消费者。例如，汽车价格过低，让人怀疑它的质量也下降了，即使很便宜，也没有人会去买这种既不安全又经常出毛病的车。
在现代社会中，市场竞争日益激烈，定价也不能墨守成规。所以，到底是高价好还是低价好，还需要看同类产品或者相近替代品的定价，在市场竞争中这点十分关键。
定价高低是一个复杂的问题，但却不能像哈姆雷特对于“生存还是死亡”那样去冥思苦想，而需要在实践中累积经验。
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商品价格的制定应当遵循以下几个方面：
1、符合价值规律的要求。价值规律告诉我们，商品价值是生产商品所花费的社会必要劳动，商品价值是商品价格的本质，商品价格只是商品价值的货币表现。用马克思的话说就是：“商品的价格只是物化在商品中的社会劳动量的货币名称。”生产商品花费了无差别的抽象劳动（社会必要劳动时间），才形成价值；商品有了价值，才能用货币形式来表现，从而产生价格。因此，生产经营者应遵循价值规律，依据社会必要劳动时间来确定商品价格。而且，随着社会的发展和技术的进步，劳动生产率不断提高，单位商品所包含的社会必要劳动时间缩短，“从而减低商品的价格，使商品变便宜”。
2、符合价格构成规律的要求。价格构成，指的是形成价格的各种要素及其组成情况。总的来说，商品价格由两大要素组成――生产成本和利润。商品的生产成本，包括生产商品所消耗的原料、能源、设备折旧以及劳动力费用等；商品的利润，则是劳动者为社会所创造的价值的货币表现。价格构成中的生产成本应当是生产商品的社会平均成本或行业平均成本，利润应当是平均利润。按照社会平均成本（或行业平均成本）加平均利润制定的价格，便是商品的市场价格。一般情况下，生产成本会随着社会的发展和技术的进步逐步降低；而由于平均利润率形成规律和平均利润率下降规律的作用，平均利润也会呈下降趋势。因此，生产经营者在制定商品价格时，还应体现价格构成要素变动的趋势。
3、考虑商品的供求状况。虽说供给与需求的关系并非价格的决定因素，但供求关系的确会对商品价格产生重要影响。当供给大于需求时，商品价格会下降；当供给小于需求时，商品价格会上涨。因此，生产经营者应参考商品的供求状况来确定商品的市场价格。
4、考虑商品的竞争状况。生产经营者根据商品的生产成本、利润和市场供求状况拟定的价格，只是自己主观的价格，现实的市场价格必须通过市场竞争才能形成（专利保护产品除外）。竞争者的多少和强弱，都会对商品价格产生重要影响。生产者往往是依据自己的利益来制定商品价格的，但其竞争对手则会根据自身的利益对这种价格作出反应，从而采取相应的价格决策，原价格拟定者又会调整其价格决策。同时，消费者也会对生产者拟定的价格作出反应，并采取相应的行为对策。因此，生产经营者在制定商品价格时，需要考虑商品的市场竞争环境和条件。
5、考虑货币供求状况和货币价值变动状况。商品的价值通过一定量的货币表现出来，就是商品的价格。既然商品价格是商品价值的货币表现，那么，其变化就既取决于商品价值的变动（成正比），又取决于货币价值的变动（成反比）。当流通中的货币供应量超过货币需求量而引致一般物价水平持续地较大幅度上涨和货币贬值时，商品价格必然上涨；反之，商品价格必然下跌。因此，生产经营者在制定商品价格时，还应考虑货币供求和币值变动状况。
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