Question

如何树立良好的品牌形象

Answer 1

说到品牌形象，我们往往想到一个——“调性”！广告调性、品牌调性、你这个广告画面不符合我们的品牌调性。那究竟什么是调性？调性一词是个舶来品，早年美国广告界有个说法“brand tune “，就是品牌的曲调。假如品牌营销工作里面出现了与品牌形象不符合的事情，就无异于一场交响乐中出现了不和谐的声音
也就是说，难以琢磨的“调性”，指的就是我们的品牌形象。我们先来看看权威定义：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。
“战略、产品、文化到传播层面”，品牌形象塑造工作主要有以下五个方向：
一、战略先行，思想领导行为
品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。品牌想象的塑造过程中需要清晰的品牌战略作为指导纲领，指导品牌形象的塑造方向。品牌形象的塑造不单是在企业内部就可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。而品牌定位为就是为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌形象的塑造必然需要依据品牌定位而进行。
二、产品为基，品质决定高度
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。
产品品质也决定了品牌高度。如果想要建立高端品牌形象，那么高品质的产品是不可或缺的。苹果手机、劳斯莱斯汽车、依云水、众多奢侈品品牌，哪一个不是拥有高品质的产品？
产品质量是品牌的基石，产品品质决定品牌高度。
三、文化植入，情感维系忠诚
历数众多成功品牌，都有一定的文化代表。中国伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消费者对草原盛产牛奶的认知，建立起了品牌与消费者之间的联系；一提到万宝路，马上想到西部牛仔，一个浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象就浮现于脑海中，消费者有很强的带入感，获得了巨大的情感上的满足；
中国流传最广的钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，一举打动了多少女性，致使现在钻戒几乎就是结婚的“标配”。这则广告语就巧妙的利用了中国有“传家宝”的文化，交换婚戒的文化来源于古罗马，这些都对消费者购买钻戒产生了巨大的推动作用。
品牌借助文化的影响，与消费者产生了情感联系，满足了消费者对真挚、美好的情感需求，消费者对品牌的忠诚度不言而喻。
四、彰显不同，独特得以醒目
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。百事可乐直到提出“新一代的可乐”，采用年轻人喜欢的文化，追随年轻人的潮流才突破了可口可乐对它的压制，才被消费者所熟知。
汽车领域的知名品牌品牌形象各有不同，宝马的“驾驶乐趣”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“舒适的驾乘体验”、本田的“经济省油”、劳斯莱斯的“尊贵奢华”等，请问塑造相同形象的第二大的汽车企业是谁？
一味的模仿只能缺失品牌的辨识度，无法让消费者对品牌有感知记忆。
五、重视传播，沟通助力认知
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮、人之左膀右臂，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。比如奢侈品品牌的广告就非常具有特点。尽管近年来广告画面的主流趋势是“文案导向”，但有一类产品的广告一如既往的以画面视觉为核心，那就是——奢侈品广告。大众品牌的推广目标是希望产品无处不在，越大的曝光量对于品牌越有利。因此，这些大众品牌几乎能够在你所接触的任何媒介中出现。
但奢侈品的推广并非如此，尽管奢侈品品牌都非常有名，但我们能看到其品牌曝光的地方其实并不多，大多数是来源各大新闻媒体对品牌活动的公关报道，即使是硬广投放也会集中于小圈子。
奢侈品的推广思路是“物以稀为贵”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主动曝光，在更加封闭的小圈层中主动推广。奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中，而且都是以包下整个版面的形式打广告，不大可能会出现半个版面的广告海报。
奢侈品之所以很少投线上媒体，一方面是因为过度曝光会稀释品牌的高端感，数字媒体容易产生“廉价感”；另一方面原因是线上媒体资源位难以营造像整版杂志一样的“全屏”氛围感。
品牌形象攻坚战，传播认知很关键！要考虑品牌自身特性，不是所有的传播方式都适合，有的传播方式甚至会起到反作用，只有选择恰当的传播方式才能更好与消费者进行沟通交流，保证品牌形象的一致性。

Answer 2

因为沃尔沃＝安全，这个等式在我们心中早已建立起来了。以前所看见的、听见的、或者亲身经历的事情，都在为这个等式提供着各种各样的证据。我们所了解的是：“沃尔沃”公司是一家国际著名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚实、大方、尊贵；驾驶或者乘坐“沃尔沃”汽车的人是成功人士，他们做事稳重、表现谦虚、有才华而不张扬、对事业、对家庭有着强烈的责任感……以上这些片断，可以代表一个普通消费者对“沃尔沃”品牌形象的大概认识。“沃尔沃”公司通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在起目标消费者群体当中确立了这样的品牌形象。这个例子，也是我们在从事品牌管理研究中经常引用的一个成功案例。实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。更为关键的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。笔者希望通过此文对构建品牌形象这一问题的分析和讨论，为企业在现实商业环境中建立成功的品牌形象提供一些思路和参考。一、品牌形象的定义及其重要性学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。笔者认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。