《一个广告人的自白》
广告，是一件很有意思的事情！
“俄罗斯套娃”的著名比喻，给很多企业经营管理者以警惕：
在一次奥美董事会上，奥格威事先在每个董事面前摆放了一个俄罗斯套娃，一个包着一个，直到打开最后一个套娃，里面有个小纸条，写着：
奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。
千万别以为这是奥格威的一句句空话，他身体力行。
在创建奥美之初，奥格威确信在同行业里有更年长、更高明的人，在几个月的私下考察后，他请安德森·休伊特来做自己的老板。
安德森·休伊特精力充沛、傲视富贾权贵，有良好的社会关系，不少令奥格威钦羡的人，都是他的至交。
未出一年，安德森·休伊特就替公司拿下两家重要客户。
在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少有不会被触动。
挑选客户的10条标准
标题
读标题的人平均是读正文的人的5倍，所以如果你的标题里没有什么有推销力的内容，就等于是在浪费广告主的钱。
正文
广告正文是紧随标题的部分，也是一则文案的主体，然而广告正文创作人员一直存在一个误区：出于对读者阅读耐性的不自信，他们认为正文还是越短越好。
其实不然，奥格威发现有效的广告正文通常都不是短文，人们之所以喜欢写短文一方面是受版面的限制，无法长篇论述；
另一方面习惯写短文的人通常不擅长叙述关于产品的事实。调查证明“讲得事实越多，销售得也越多。”如何将事实写得引人入胜对于创作人员来说至关重要。
正文跟标题一样，都要简单明了，在讲述产品功能时可以加入用户的经验之谈，增加说服力，适当地给用户提供有用的咨询或服务来增加好感，尽量使用通俗的语言。
插图与排版技巧
许多广告创作人员都更加关注文字写作，却忽略了插图。
然而插图往往比文案占据更多的版面，在促销产品上也丝毫不逊于文字。
好的插图通常能引起读者的好奇心，进而激发他们阅读文案的兴趣。
插图中包含的故事诉求越多对读者的吸引力越大，比如奥格威在给哈撒威衬衫做广告时，绞尽脑汁去添加“故事诉求点”，在最后一刻他钻进药店买了那个眼罩，从此名噪一时。
实践还证明，照片要比绘画作品更能说服读者，因为它们通常更加吸引人，更容易被记住，更真实。
如果你不想搞砸一则广告就千万不要尝试使用人脸的局部特写照片，这样会吓跑读者。而吸引女性最好使用婴儿照片，男人的照片对她们的吸引力远低于婴儿。
书中推荐：《说通俗话的艺术》
