Question

题：什么是大众传播学

Answer 1

• 分别从「媒介组织」、「受众」、「传播效果」、「传播效果的制约因素」的角度来回答大众传播的理论：

• 媒介组织
  

• 新闻选择的「把关人理论」：新闻是所有大众传播信息中公共性和公益性最强的一种信息，只有符合群体规范或「把关人」价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

• 这个理论最早是由库尔特·卢因提出的，二战期间美国为了节约开支，开展了号召人民食用牛下水的大规模宣传活动，卢因发现除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回了家，否则她们的丈夫和孩子是没有机会接触这种食物的。家庭主妇们实际上起着「把关人」的作用。


2. 受众

• 大众社会理论：大众社会理论把公众看成是均质的、孤立的、原子式的、一盘散沙的存在，在这种理论下，受众在信息，尤其是大众传媒传播的信息面前毫无抵抗力。

• 法国政治家托克维尔在《论美国的民主》一书中，把「阶层的平等化」看做「打着人民旗号的多数人专政」；卡尔·曼海姆等人认为正是人的孤立、分散被法西斯利用，从而使德国走上法西斯道路，都是大众社会理论下的受众观。

• 二战后美国的大众社会理论对我们更加有借鉴性：现代社会，随着大企业的增多和组织官僚化越来越高，过去以农场主和中小企业家为主的「旧中产阶级」已经衰落，取而代之的是以管理人员、事务人员、推销人员为主的「心中产阶级」，即「白领」。他们不拥有任何资产，仅如一颗颗螺丝钉一样，机械地在大企业组织这架巨大的机器上承担着「非人格化」的作业或服务。他们对政治不感兴趣，在业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的「大众」。

• 分众理论：与大众社会理论不同，分众理论认为受众有着不同的属性；分属不同的社会群体，态度和行为受群体属性的制约；在大众传播面前，受众也不是完全被动地存在。有一些实证研究或实践支持这种理论：

• 伊里调查：1940年美国大选年，传播学者拉扎斯菲尔德在俄亥俄州的伊里县进行了为其半年的对选民的调查，提出了「政治既有倾向」假说：在人们做出选举或其他政治决定时，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向，而这与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。如今的美国大选其实也认同这个观点，大选中声势浩大、耗资甚巨的竞选活动争取的其实只是几个摇摆州。

• 电视专业频道：这是分众理论下的直接实践，相信大家都不陌生。

• 分众理论的反思：1979年，杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查，数据显示不同学历、收入、性别、年龄的受众在收视动机上的分布是均匀的，只有微小的差别 ；1983年，美国报业广告协会对读者进行了一次综合调查，问卷中有一个问题是「如果您来办报纸，您会关注什么样的内容话题？」数据显示虽然不同属性的受众对信息有着不同的偏好，但总体来看，各种属性群之间在内容选项上有着高度的相似性。这些也是「分众理论」需要注意的地方。

• 使用与满足理论：更加注重受众自主性的理论，认为受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的，而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求。


3. 传播效果

• 子弹论：一战前后对战争中宣传站的研究得出的结论，认为人们在大众媒介面前毫无抵抗力，扣动扳机，受众应声而倒。其实就是大众社会理论受众观下的传播效果论。

• 有限效果论：上面拉扎斯菲尔德的伊里调查中除了「既有政治倾向」假说，还提出了「选择性接触」假说和「意见领袖」、「两级传播」的理论。

概括来说就是，受众受到所在群体的影响，对大众传播的信息采取选择性接触、理解和记忆；
而且受到意见领袖的影响，大众传播的信息首先到达意见领袖，之后流向大众；
大众传媒对人们态度和行为的改变影响微乎其微。

• 人们在对「子弹论」和「有限效果论」进行反思之后，提出了更严密的传播效果理论，这些理论的视野不再只局限在短期的、微观的传播事件上，而是从长期的、宏观的角度研究大众传媒对人们的影响，主要有议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论、培养理论、第三人效果理论等，这些理论属于强效果论，即认为大众传媒对人的影响并不是微乎其微的。

• 议程设置理论：大众传媒有为公众设置「议事日程」的功能，公众对周围世界的「大事」及其轻重缓急的判断，主要来自大众传媒对事件的报道和版面安排等。

• 沉默的螺旋：人为了避免被孤立，在认为自己属于群体中的劣势意见时，往往会选择沉默；沉默的扩散是一个螺旋上升的社会传播过程。

这个理论是诺依曼提出的，王小波有一篇文章《沉默的大多数》叙述了相似的道理，
这应该是「英雄所见略同」吧 :-)
不过王小波作为作家，主要探讨的是沉默的大多数是为了在癫狂聒噪的世界中保持人性；
诺依曼则更注重探讨的是沉默的螺旋下大众传媒的威力是惊人的，
因为大家普遍认为大众传媒传播的信息是多数的、优势的意见。

• 知沟理论：即知识鸿沟，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

• 培养理论：在现代社会，大众传媒提示的「象征性现实」（或者说拟态环境）对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们在心目中描绘的「主观现实」与「客观现实」之间存在着很大的偏离。

这种影响时长期的、潜移默化的、「培养」的过程，所以称为「培养分析」。

• 第三人效果：这是一个非常有意思和天才的理论，提出人是哥伦比亚大学的W.P.戴维森。他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际，存在着一种感知定势：即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是负面信息），对「你」或「我」未必有多大影响，但会对「他」人产生不可估量的影响。

• 现实中有许多这样的例子，「电视色情内容对儿童影响」、「互联网不良信息的管制」、「同性恋婚姻合法化」、「废除死刑的讨论」，这些都很容易出现「第三人效果」，即认为这些东西可能对你我不会产生什么影响，但对他人会产生很重大的影响，所以不能XXX……


4. 传播效果的制约因素

• 休眠效果：实证研究证明，信源的可信度越高名，其说服效果越大。但随着时间的推移，高可信度的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

• 出现这种情况的原因是：对于高可信度信源发出的信息，由于人们的信任，它最初的说服效果会大于信息内容本身的说服力，低可信度信源发出的信息相反。但随着时间的推移，人们会信源的记忆会减淡，这时信息内容本身的说服力才比较完整地发挥出来。

• 某些知乎答案因为名人效应而获得较多赞同就是这个理论的验证。