Question

如何洞察消费者内心的真实需求

Answer 1

隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次：

一、品牌是个符号

       消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制 服、玩具上都清晰、醒目的印着“M”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”；当我们到两个C字母背对 交叉在一起的标志就知道是Chanel——香奈儿，无论在多么混乱的环境中，一眼就能看出这个象征时尚、优雅的标志。

消费者需求

二、品牌的联想

      品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费 者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商 品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候，并不只是单纯地去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！ 但只有“可口可乐”最能代表美国。

       在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道：

  “本军现行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”

3、潜意识

     潜意识是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。

      这一点星巴克做的就比较不错，星巴克咖啡在中国卖的就是一种时尚的感觉。时代华纳董事长Gerald Levin曾说，判断城市进步的指标就要看它是否拥有星巴克。1999年1月，星巴克在北京的国贸大厦开了第一家中国分店。此后短短的4年时间内，星巴克在中国扩张的气势就似乎一发不可收拾，它那绿色美人鱼标志已经成为一种现代城市图腾，无处不在。

      也许在咖啡文明的国家里，星巴克代表着闲适和舒缓的生活。而对中国人来说，喝咖啡不仅是一种生活享受，更代表一种奢侈的消费时尚。让喝咖啡变成一种时尚文化的生活体验，星巴克做得很到位，一个荡漾着黑色咖啡浓香的地方，一个充满情调的地方，一个总是人满为患的地方，现在星巴克已成了装点中国都市白领生活门面的地方。在中国去星巴克消费的，90%是冲着那种氛围，“喝情调”去的。