Question

简述连锁公司开发自有品牌的意义.

谁知道这个自考的题目的答案啊，急。。。。。。。

Answer 1

集团经济研究2007·10月中旬刊(总第245期)GROUP ECONOMY1、引言在过去的几十年里,制造商一直是创建消费者品牌产品的核心,但是随着零售商以自有品牌进入该领域后,情形就开始慢慢发生变化了。据AC尼尔森2005年发布的全球零售调查报告显示,自有品牌正在逐步提高其全球市场占有份额,它的销售额达到了全球销售总额的17%,而且,就增长速度而言,自有品牌的增长率为5%,是制造商品牌(2%)的2倍以上。这些数据表明,自有品牌已经在市场中扮演举足轻重的角色。自有品牌市场地位的不断上升,让人们意识到对它进行研究的重要性和紧迫性,因此对零售商商发展自有品牌的动因进行研究具有一定现实意义的。2、自有品牌认知零售商自有品牌在国外又称为PL(Private Label)、PB(Private Brand)、SB(Store Brand),虽然名称有所不同,但都是指同一个概念,即自有品牌是由“零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产,最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品”。自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、美先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时,开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至高于制造商品牌。3、零售商引入自有品牌的动因3.1长期利益驱动事实上,消费者之所以能轻易发现零售商之间的定价差别,是因为这些制造商品牌比较普遍和知名,消费者很容易在不同的零售商之间进行比较,从而使得零售商之间的价差不足以弥补消费者的调查成本。同时,也正是因为这些制造商品牌比较知名,竞争也就较为激烈了,所以制造商才需要投入大量的广告来巩固和开拓其市场地位。以上所有的这些便导致了制造商品牌零售毛利率偏低的结果。那么,对于那些需要花费一定调查成本才能发现其价差的不知名制造商品牌而言,他们实际上给零售商带来了较高的毛利率,为何零售商还会钟情于发展自有品牌呢?3.2增强议价能力在零售商与制造商的竞争过程中,零售商作为向制造商购买产品的一方,他们总是与制造商讨价还价,期望能最大程度的降低制造商品牌的价格,而这种议价能力的强弱是根据其市场力量的大小决定的,通常我们可以用市场占有率来衡量。因此,零售商的市场占有率决定了他的议价能力。也就是说,有较大自有品牌销售额的零售商能更好的与制造商进行讨价还价,使其在自有品牌产品和畅销的制造商品牌产品上都获得较低的价格。Scott Morton和Zettelmeger(2000)通过对5个连锁超市获得的数据进行分析,发现在某一类别里引入自有品牌将能增强零售商在供应条款谈判中的议价地位。因此,零售商引入自有品牌不仅是为了直接从自有品牌上获得利润,而且更是将其作为一种战略武器来迫使制造商让步。3.3差异化需求由于目前大部分零售商销售的都是制造商品牌,因此,这些零售商难以避免的会在商品结构上趋同,导致定位相似、经营雷同。这无疑加剧了零售商之间的竞争,因为在经营商品大同小异的情况下,零售商难以形成自己的特色,他们要想吸引消费者就不得不提供更多的额外价值或者更低的价格,而且无论是哪种形式都降低了零售商的利润。Sudhir和Talurda(r2004)通过研究得出自有品牌增加了商品的差异性和利润,而不是加剧价格竞争。因此,零售商开发自有品牌能有效的回避同行业同档次的残酷竞争,并且拥有了鲜明的自有品牌个性,零售商可以通过无形的品牌资产来赚取超额利润。4、结束语自有品牌在国外已有几十年的发展历史,但在国内却仍然处于起步阶段。近年来,随着我国零售业快速发展及对外开放程度的加深,使零售企业间的竞争日趋激烈,为了寻找新的利润增长点,越来越多的零售企业开始关注自有品牌。自有品牌的发展改变了零售商与制造商之间的市场力量,使零售商扮演起既是制造商客户又是制造商竞争对手的双重角色。因此,自有品牌既是对制造商品牌的挑战,也是对制造商品牌的机遇。制造商要想在面对挑战的时候抓住机遇,就有必要深入了解零售商引入和发展自有品牌的动因。通过分析,本文得出了零售商引入和发展自有品牌的四个驱动因素,它们分别是为追求更高的零售毛利率、为获得长期利益、为增强市场力量和为与竞争对手相区别。这些零售商发展自有品牌的动因为制造商加强与零售商的合作提供了借鉴的依据,也为零售商如何避免相互之间的直接竞争提供了思路(作者单位:上海电机学院)零售商发展自有品牌的动因研究文/杜璇李占国品牌之光220

Answer 2

开发自有品牌对于目前需要改善的工商关系起到了缓解作用，推动生产企业与零售企业由单纯的“供应－销售”关系转变为“我设计、你生产”式的互惠互利合作关系。它可以提高零售店的信誉，扩大企业的影响面；自有品牌的商品仅在零售店内部周转销售，减少了许多中间环节，节约了大量的交易费用和流通成本；自有品牌商品的开发有利于零售店保证供应商品的质量，确保商品供应货源的稳定性。