Question

如何深入分析竞价关键词的需求？

Answer 1

关键词分类

通过数据分析和关键词调查，我们可以将用户需求大致分为四类：品牌需求、核心需求、目标需求和意向需求，购买意向强弱也依次从高到低排列。

(1)品牌需求

显而易见，这部分人群购买意向最强，往往已经过了信息搜集和信息筛选的阶段，而且对品牌已有一定了解和购买欲望。通常，这类需求关键词主要包括企业品牌词、竞品词等。

注意事项

关键词排名方向：这类人群属于高意向人群，我们在出价时可以适当提高排名，使企业至少排在前三，以避免被竞品词劫持流量。

着陆页优化方向：此类人群已有很强的购买倾向，但是欠缺一个推动力，所以在进行着陆页优化时可以着重突出公司的诚信或者承诺，像：不满意无忧退款、某专家推荐等。

(2)核心需求

这部分人群是产品的刚需消费者，并且对产品有一定认知程度。通常，这类需求关键词主要包括：核心产品词等。

注意事项

关键词排名方向：这部分人群和品牌需求人群类似，都是具有较高购买倾向，所以在关键词优化时可以主要维护这类词，并在此基础上进行拓词。

着陆页优化方向：此类消费者具有明确的需求意向。所以在进行着陆页优化时可以主要突出公司的优势，像：十年老品牌、百年传承等。

(3)目标需求

这部分人群有明确的需求目标，但由于信息多面性，还处于货比三家的阶段。通常，这类需求关键词主要包括：疑问词、样式词、比较词等。

注意事项

关键词排名方向：这部分人群的购买倾向还不是很明显，有可能产生购买行为，也有可能不会。所以可以适当降低排名。

着陆页优化方向：这类消费者主要处于犹豫阶段，我们在进行着陆页优化时可以着重突显一种紧迫感，刺激消费者立即采取行动，像：今日七折、仅限100件等。

(4)意向需求

这部分人群有需求但购买意向不够明确，对产品周边信息比较感兴趣，且处于搜集信息的阶段。这类需求关键词主要包括：人群词、人群兴趣点等。

注意事项

关键词排名方向：这类用户的购买倾向较弱，在关键词出价时可以进行低排名。

着陆页优化方向：这类消费者主要处于搜集信息阶段，我们在进行着陆页优化时可以利用心理暗示去引诱用户转化：比如已有2014人购买等。

所有的营销方式都是在满足用户需求的基础上，所以在竞价推广中，无论是账户搭建、关键词创意、着陆页优化等都勿忘了本质，以消费者的主要目标为出发点。