Question

传播效果研究经历了哪些历史阶段?为什么过去效果研究一直占据着传播学研究的主流位置?

Answer 1

传播效果研究经历三个历史阶段：(1)早期的“子弹论”。第一次世界大战期间，宣传的显著力量引起了人们对大众传播效果的早期关注。20世纪20-30年代，流行的观点认为，大众传播对受众具有强大的影响力，在强大的大众传播面前，受众是靶子，无法抗拒信息子弹的射击；(2)随着传播研究的深入，20世纪40-60年代，将传播效果绝对化的子弹论遭到了新出现的有限效果论的否定；二战期间，以霍夫兰的军队研究和拉扎斯尔德的选举研究为代表的一系列研究，得山结论认为，大众传播的影响力极为有限。传播是传受互动的过程，受众是具有不同个性和特定的背景的个体，不是应声而倒的靶子；(3)60-70年代之后的当代传播效果研究，又出现了肯定大众传播效果的趋势，出现了适度效果论和强大效果论。这些新的理论从受众角度出发，来探讨传播间接的、潜在的、长期的影响，并将传播过程置于整个社会文化环境中进行多元化的宏观分析。
传播效果研究之所以长期占据着传播学研究的主流位置，主要原因在于长期以来，传播研究的主流是美国经验主义的实证研究。经验研究的目的在于维持现有的传播制度，促进现有的传播系统更好的运转，为维持社会的功能发挥和避免混乱服务。在这样的背景下，传播研究整体上注重效果研究也就不足为奇了。因为一定预期效果的达成才是传播成功的标志，没有积极效果的传播只能是失败的传播。从促进传播成功的角度考虑，经验研究自然要把效果的研究放在研究的首位，力图发掘达成积极效果的影响因素，提高传播效率，达成传播者预期目的。这种状况很长时间主导了整个传播学研究。随着批判研究的深入发展，其他视角的研究逐步得到重视，从而一定程度上改变了效果研究占据主流地位的状况，促进了传播研究整体的多元化和进步。