Question

辩论：广告的利弊

马上就要有一个辩论会了，我方观点是广告弊大于利，请给一些观点，最好详细点。
另外最好能把总结陈词给出来，因为我是作为反方总结发言的。
越精彩越好啊。
弊大于利，不要搞错了！

Answer 1

正方：澳大利亚墨尔本大学 反方：中国台湾世新大学

南方网讯 一晃，这赛事已到A组初赛最后一场。离比赛开始还有一段时间，只见澳大利亚墨尔本大学队和中国台湾世新大学队早已分别坐定正、反方席。正方要辩“广告有利于大众消费”，反方却要为大众消费揭广告的“黑”。

要辩得这广告到底对大众消费利也不利，且看几位提问嘉宾发镖，便知是如何的不可开交。

上届最佳辩手余磊盯准了反方3号辩手黄执中，开问便道：“刚刚在您的陈述当中将两方关系比作法庭中的原告与被告，而法庭中的原、被告是根本对立的，那么您认为在今天，我们厂商和消费者的关系的主要矛盾是根本对立还是相辅相成呢？如果是根本对立，为什么到今天为止所有的商家都知道顾客才是上帝呢？”这一镖，台下掌声四起，正方队员的表情里也含有几许得意。

只见黄执中徐徐起立说道：“您刚才提的这个问题在广告学里也有很长时间的争论，我方在辩论中认为，在现代商业社会，商家为了获取更大利益，就要使商品流通，降低囤积，他就要借助广告刺激你去花钱。倘若顾客原本有对商品的需求，商家便借广告刺激你增强这个需求，比如说，你原本就开车，他会提醒你，你的车旧了，是不安全的，为了安全你应该买辆新车；倘若你原本没有这个需求，他就让你产生这个需求，他告诉你，你去年买的那个绿衬衫早不流行了，今年流行红色，为了追赶流行你就要不断地购买新产品。因此，在利益竞逐上他们是根本对立的。”余磊似有几分满意，微微点头。

却说王蔚清向正方4号选手杨昶发出一镖：“你刚才在立论的时候说，广告能全面传递信息，同时你也承认广告只报喜不报忧。那么你能举出一条既报喜又报忧的广告吗？如果不能，请问只报喜不报忧的广告传递的信息是全面的吗？它是否侵犯了消费者的知情权？”

那杨昶言道，这广告倒还真有一个，说是美国有一种药物饮料，所打广告乃“良药苦口利于病”（大意如此），告诉你这个药苦不好喝，乃忧；但对你身体有好处，此乃喜。但是广告其实大可没有责任去告诉消费者“忧”，商品广告乃告知消费者特点，就像飞机有1％出事率，那航空公司打广告总不会说你很有可能成为那1％。

却说这辩场上“打”得甚欢，正方不时从身后抽出各种广告彩页，反方也将桶装方便面带了来；正方陈词擎出一张大纸，列举反方“谬论”。虽有这十八般兵器，倒只是各自挥舞得起劲，十几个回合下来，基本上只是各说各的，互不相让。所憾正方立论尚未讲完，且对提问过于躲闪，生生让反方中国台湾世新大学队领先40分，进入半决赛，与马来亚大学队叫阵去了。（

Answer 2

广告只报喜。不报优。
第一，广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领
市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它
的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广
告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作
用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减
少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收
入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他
经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。在我国，秦池酒厂就是一个很好的案
例。秦池在夺取96年中央电视台的广告“标王”后尝到甜头，经济效益大幅度提高，因
此继续以两亿多的资金夺取97年的“标王”，然而由于它忽视了自身的积累及环境的变
化，不仅没有达到预期的效益，反而业绩出现大幅度的滑坡，危及企业的生存。

第二，广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成
本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的
与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。

第三，广告存在着虚假宣传，误导消费者购买。为了达到吸引消费者购买商品的目的，
有些厂家通过广告夸大其产品，作出虚假承诺，以次充好来诱骗消费者上当。又或者在
介绍产品特点时，以偏概全，只说好的，掩盖产品的缺点或缺陷。这些欺诈行为不仅破
坏了市场经济秩序，违背了公平合理的市场交易原则，而且损害了消费者的利益和同类
厂家的商誉。

第四，广告易形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，使消费
者往往超出实际的需要去购买商品。消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造
成资金的浪费和商品的低效配置。而且，在同一群体当中，一个人的消费往往导致其他
人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此一个人消费可能超出其所能承受的
范围。例如，在小孩当中玩具、衣服、游戏机等用品的比较会使家长们采取同样的购买
行为，在满足小孩愿望的同时虽然达到心理上的平衡，但加重了家庭的经济负担.

第五，广告使企业突出宣传，忽视企业管理。广告帮助企业的产品打开销路，容易使企
业过分相信广告的效用，以为多作广告就能吸引更多顾客，忽视了企业内部的生产管理
和技术改造。这实质上是本末倒置，一旦企业的管理不善或者产品质量下降，那么即使
多作广告也是无济于事的。广告能够产生一时的轰动，但不能保证产品长远的发展。

第六，广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩
张。现在在街头巷尾，随处可见贴满墙壁的街招和各式各样简陋的路牌，在家家户户的
邮箱里，经常塞满了莫名其妙的宣传资料。姑且勿论这些广告形式能否达到应有的效
果，首先这些广告影响了市容，污染了环境，其次这些广告的随意性强，不管场合，不
理会对象是否适用，对人们也造成精神上的污染。

第七，一些广告不仅突出不了企业产品，反而起适得其反的效果。广告讲求表现形式，
表现形式决定表达效果。如果广告为了某些嚎头而忽视形式与效果的内在联系，则往往
不能很好地树立产品形象，反而破坏了原有的产品优势。例如房地产广告花花绿绿地占
了报纸的一个版面，但实际上并无多少人去欣赏，反而简单朴实的广告更多人去浏览
它，因为太多的色彩让人感到不真实。

由此可见，从数量上来说广告的弊大于利。但简单的数字罗列比较是不能说明问题的。
我认为在经济愈是发达的社会，广告是愈不可缺少的一部分。经济的发达必然带来发达
的信息，人们只有通过广告才能获得大量的信息，没有任何渠道能媲美广告载体的信息
容量。广告的弊端是认为可以改变的，但广告的优点却是无可替代的。何况，广告本身
也是一种文化，不仅表现企业，也表现一个社会。好的广告有助于人们去伪存真，分清
真善美丑，在优秀的广告作品中人们也能获得美的享受。一个优秀的广告作品，应起码
具备这四个因素：内容真实，切合主题，形式多样，引起共鸣。内容真实，是广告存在
的基础；切合主题，是广告表现的目的；形式多样，是广告魅力所在；引起共鸣，是顾
客认同，达成交流的保证。近年来成功的广告作品大都体现了这四个方面。

Answer 3

广告只报喜。不报优。
第一，广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领
市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它
的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广
告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作
用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减
少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收
入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他
经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。在我国，秦池酒厂就是一个很好的案
例。秦池在夺取96年中央电视台的广告“标王”后尝到甜头，经济效益大幅度提高，因
此继续以两亿多的资金夺取97年的“标王”，然而由于它忽视了自身的积累及环境的变
化，不仅没有达到预期的效益，反而业绩出现大幅度的滑坡，危及企业的生存。

第二，广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成
本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的
与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。

第三，广告存在着虚假宣传，误导消费者购买。为了达到吸引消费者购买商品的目的，
有些厂家通过广告夸大其产品，作出虚假承诺，以次充好来诱骗消费者上当。又或者在
介绍产品特点时，以偏概全，只说好的，掩盖产品的缺点或缺陷。这些欺诈行为不仅破
坏了市场经济秩序，违背了公平合理的市场交易原则，而且损害了消费者的利益和同类
厂家的商誉。

第四，广告易形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，使消费
者往往超出实际的需要去购买商品。消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造
成资金的浪费和商品的低效配置。而且，在同一群体当中，一个人的消费往往导致其他
人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此一个人消费可能超出其所能承受的
范围。例如，在小孩当中玩具、衣服、游戏机等用品的比较会使家长们采取同样的购买
行为，在满足小孩愿望的同时虽然达到心理上的平衡，但加重了家庭的经济负担.

第五，广告使企业突出宣传，忽视企业管理。广告帮助企业的产品打开销路，容易使企
业过分相信广告的效用，以为多作广告就能吸引更多顾客，忽视了企业内部的生产管理
和技术改造。这实质上是本末倒置，一旦企业的管理不善或者产品质量下降，那么即使
多作广告也是无济于事的。广告能够产生一时的轰动，但不能保证产品长远的发展。

第六，广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩
张。现在在街头巷尾，随处可见贴满墙壁的街招和各式各样简陋的路牌，在家家户户的
邮箱里，经常塞满了莫名其妙的宣传资料。姑且勿论这些广告形式能否达到应有的效
果，首先这些广告影响了市容，污染了环境，其次这些广告的随意性强，不管场合，不
理会对象是否适用，对人们也造成精神上的污染。

第七，一些广告不仅突出不了企业产品，反而起适得其反的效果。广告讲求表现形式，
表现形式决定表达效果。如果广告为了某些嚎头而忽视形式与效果的内在联系，则往往
不能很好地树立产品形象，反而破坏了原有的产品优势。例如房地产广告花花绿绿地占
了报纸的一个版面，但实际上并无多少人去欣赏，反而简单朴实的广告更多人去浏览
它，因为太多的色彩让人感到不真实。

由此可见，从数量上来说广告的弊大于利。但简单的数字罗列比较是不能说明问题的。
我认为在经济愈是发达的社会，广告是愈不可缺少的一部分。经济的发达必然带来发达
的信息，人们只有通过广告才能获得大量的信息，没有任何渠道能媲美广告载体的信息
容量。广告的弊端是认为可以改变的，但广告的优点却是无可替代的。何况，广告本身
也是一种文化，不仅表现企业，也表现一个社会。好的广告有助于人们去伪存真，分清
真善美丑，在优秀的广告作品中人们也能获得美的享受。一个优秀的广告作品，应起码
具备这四个因素：内容真实，切合主题，形式多样，引起共鸣。内容真实，是广告存在
的基础；切合主题，是广告表现的目的；形式多样，是广告魅力所在；引起共鸣，是顾
客认同，达成交流的保证。近年来成功的广告作品大都体现了这四个方面。