Question

一句广告语，凭什么影响我们？

Answer 1

近日在朋友圈看到一段子：

看完以后，爆笑一阵，接着想起2岁女儿也面临同样境况，又不免一阵惆怅。

女儿光着脚丫子在地上跑，妈妈：“又不穿鞋，脏啊！”

女儿坐在阳台上玩盆栽里的土，妈妈：“不要玩土，脏啊！”

女儿想自己吃饭，用手将食物送进嘴里，妈妈：“不要用手，脏啊！”

女儿想自己冲奶，不太会用勺子，将奶粉洒在奶瓶外，妈妈抢过勺子：“不要玩啦，你看弄得到处都是！”

以上场景，每天都在发生。

而我看到女儿这些行为时，只觉得有趣，还为此与爱人拌过几次嘴：“至于吗，小孩子不都这样吗？”爱人总会回怼：“站着说话不腰疼，有本事咱俩换换。”

她相信“三岁定八十”，希望早日立规矩，教出一个听话的孩子；我相信“人生有一万种可能”，希望女儿能少受点约束、自然成长，这也许是近期我们两人之间最大分歧。无分对错，只是心里终究有些不舒服，情绪难以排解。

每当爱人训斥女儿这不能做、那不能碰时，那紧皱的眉头、紧咬的牙关，都让我不由自主地感到紧张，还有一些烦躁，仿佛自己是那个被训斥的小孩。

严格还是通融？这个“度”该如何把握？

就此事，我们沟通过多次，收效甚微，因为很少有人愿意被说服。学了那么多沟通方法，用在家庭生活中，却往往不太管用。

我预感到，若长此以往，分歧或许会变成一道鸿沟，偏偏束手无策，心里越发添堵，一片阴霾，这可如何是好？

让我万万没想到的是，转机居然来自一条奇怪的广告语，它像一道光，驱走阴霾：“脏是好的。”

上面这个片段选自《传神文案》，“dirt is good”（脏是好的）是奥妙的全球品牌文本，它宣扬了奥妙的品牌价值观，无论什么肤色、国家，每个人在出生时，身上无不是看起来脏兮兮的，“No one comes into this world perfectly clean.”（没有人是干干净净来到这个世上的。）

所以，脏是好的。

实在大爱这个文案，简简单单几个字，没有华丽辞藻，但它背后的内涵却能直击内心。作者称这不仅是一条广告语，更是一种生活观念，一种伟大的儿童教育理念。

这句话对我而言，十分暖心、疗愈，它让我发现，自己那充斥着纠结与困惑的内心深处，其实住着一个小孩，怀揣着只愿无忧无虑的梦想，我希望女儿也能如此无忧无虑。

我拿这句话给爱人看时，她若有所思，也产生了共鸣，甚至主动反思自己带娃后发生的种种变化，这让我很是吃惊和气馁，合着我之前的数次沟通，还不如一句广告语？

牢骚归牢骚，但此事让我对文案的力量有更深刻的切身体会。

我尝试搞清楚这份力量的来源，即 文案为什么能影响我们，它凭什么？

作者在书中称，因为语言可以影响和占领人的心智，还引用了两位语言学家的观点作为佐证。

语言，不仅包括说出口的话、写下来的文字，还包括没有说出口的 心语 ，事实上，心语在整个语言系统中占比99.9%，人类无时无刻不在跟自己对话，并据此来认识自己、影响他人。

罗伯特·迪尔茨在其著作《语言的魔力》中指出，语言是我们用来建立内心世界观的主要元件之一。

简单点说，文案之所以能影响人类心智，是因为在某种程度上，人类心智的形成，由语言塑造，举个例子，语言之于人类心智，就如同水和舟的关系，“水能载舟，亦能覆舟”。

那听起来玄之又玄的 心智， 又是什么？

要想彻底搞懂这个概念，请移步隔壁语言学家史蒂芬·平克的“砖头”巨著《心智探奇》，本文仅截取那本书中的一个片段，做为心智概念的表述：“心智是一个由若干计算器官所组成的系统，它是我们祖先在解决生存问题的进程中‘自然选择’出来的。 心智不是大脑，而是大脑所做的事情。 ”

重点是后面那句，心智不是大脑，而是大脑所做的事情，换言之，语言影响心智，其实就是影响大脑所做的事情，那么大脑做的事情有哪些？

有四类，史蒂芬·平克将其称之为心智的四大能力，它们分别是 视觉感知、推理、情感、社会关系 。

文案对人类心智的影响，无非就是对以上四种心智能力的影响，下面分别举例。

1、视觉感知

它能帮助人们描述外界景象，但并非只是通过眼睛，更多的还是心语。

比如看到被咬了一口的苹果符号时，你不会只把它当作单纯、无意义的符号，而是通过心语，描绘出它背后代表的意义或产品形象，如苹果手机、iPad等。

2、推理

用已知推测未知，推理能帮助人们理解所处的世界。

比如看到“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这句文案，你可能会推理，农夫山泉源于大自然，水质好，干净无害，富含各种矿物元素。

3、情感

情感能指引行动，帮助人们对外部环境做出某种反应，比如看到猛兽会恐惧，看到家人会感到亲切。好的文案，常能引起情感共鸣，或许你还记得2020年B站的广告《后浪》，就因为引发年轻人的情感共鸣，而爆红网络。

其中最打动我的是这两句：

“我看着你们，满怀感激，因为你们，这个世界会更喜欢中国，因为一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人。”

“我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来，如果你们依然需要我们的祝福，那么，奔涌吧，后浪！我们在同一条奔涌的河流。”

听完后，整个人都要燃起来了。

4、社交关系

心智的第四个能力，能帮助人们形成群体和组织，建立和外界的联系，包括合作与竞争。从古至今，部落、城市、国家、文明的出现，皆与这个能力有关。

如今的消费者，对广告轰炸已经免疫，只有他们关注、关心的信息，才会被接收，否则会被自动屏蔽。这和人与人之间的相处何其相似，认识的、认可的，我才会理你，否则请靠边。

而好的文案，要能与消费者建立社交关系，而要建立这种社交关系，需要涉及到人称、人群、人设三个方面。

以社交的发起点—— 人称 为例，便有许多精彩文案：

动感地带： 我 的地盘听 我 的。

神州行： 我 看行。

而我印象最深的，是欧莱雅的经典文本：“ 你 值得拥有！”

在2018年4月，欧莱雅在微博上携手众多明星，发起了一个“我就是      ，我值得拥有！”的品牌战役，引发热议，其中一些明星文案如下：

以上，就是文案影响心智的底层逻辑，搞清楚了这个，要想写出好文案，就能有的放矢了，可称之为“道”的层面，而“术”的层面，则是实际写出好文案的方法，具体该怎么做呢？

一切答案，尽在《传神文案》。