Question

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Answer 1

自20世纪80年代实施改革开放政策以来，中国的经济一直保持了高速的增长，企业发展呈迅猛之势，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。究其原因，除了优厚的政策、良好的市场环境、企业家自身的努力等因素以外，越来越多的企业家对企业文化建设的充分重视也是其得以快速发展的主要原因之一。随着社会发展和市场经济秩序的逐步完善，企业要想做大、做强，就必须承担起建立企业文化的责任和历史使命，只有这样才能使企业保持永续的竞争力，在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。因而，在这样的背景下，从20世纪90年代初开始，中国的企业文化建设释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期，而作为企业文化信息载体的企业内刊便应运而生。据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“企业内刊”12000多种，总印刷量达1000万份左右。而且内刊数量每年还在以25％左右的速度递增，企业内刊由于数量多，内容丰富，时效性、针对性强，内刊受众范围不断扩大并呈现了多样性，即有市场信息类、综合类，也有专业的研究类，还有注重文艺类等等特点，使得内刊的影响力在不断增强，已经引起企业界、新闻界、文化界等社会有关方面的广泛关注，且被文化界形象地称之为“企业文化新军”。
那么，企业内刊作为大众传媒的重要组成部分，在企业与社会的联系中到底具有什么样的作用？相较于其他公众媒体，企业内刊又是如何独树一帜，确立自身定位的？企业内刊在快速发展的同时如何避免出现可能阻碍发展的问题？基于此，笔者结合自身曾编辑《国祯导刊》、《国祯报》等企业内部刊物和长期参与国祯企业文化建设的实际工作经验，通过对企业内刊的定位与功能进行分析和探讨，完全揭开企业内刊半掩的面纱，使其更为大众所熟知并发挥应有的效能，从而促进企业内刊朝着更加健康的方向发展。
一、企业内刊定位的分析
企业内刊的最大困惑是定位问题。一些企业办刊人在确定内刊定位时喜欢参照公众媒体，根据公众媒体的特点和要求来确定本企业报刊的定位，这种思维往往容易把企业内刊引向错误的定位和模式。可能造成的结果是，企业中出现了一张缩小版的《××日报》、《××月刊》，游离于企业运作之外，逐渐变成一份可有可无、不受企业员工和外界人士欢迎的“报刊”。那么，如何对企业内刊进行正确定位，并使其发挥应有的作用呢？首先，我们应弄清楚企业内刊的定义。甘惜分在其主编的《新闻学大辞典》中对报纸的定义是：“以刊登新闻和时事评论为主的定期连续向公众发行的散页出版物。”那么延展到企业内刊，愚以为应该这样定义：企业内刊是以刊登企业内部新闻、员工工作心得探讨以及经验交流为主的定期连续向特定公众免费赠阅的企业内部出版物。在这里，企业内刊的定义是相对广义的，既包括企业内部的报纸，也包括各种刊物。本文在论述时也以这种广义的定义为基础，不再细分报纸和刊物的不同。
清楚了企业内刊的定义，如何定位企业内刊便有章可循。愚以为，应从定位的意义、目标和指导原则等各方面来考虑。首先，明确企业内刊的定位将有利于编辑集中有限资源，有针对性地制定编辑方针，使刊物散发出自己企业的独特魅力，对企业的宣传与发展具有深远的意义。其次，定位的目标是要使主要受众群对呈现在面前的企业内刊产生很大兴趣，进而深入地阅读所刊载的内容。最后，企业内刊在确定定位时应有明确的指导原则，即以报道企业内部新闻为主，这是最主要的原则，任何形式的企业内刊都不能脱离了这一原则，当然还有其他的一些原则，在此就不一一赘述了。通过对企业内刊定位的意义、目标和指导原则的分析，我们可以确定企业内刊的定位就是：内通信息、外塑形象；企业的目标受众群是以企业内部员工为主，外部交流对象为辅。以下将一一展开论述。
（一）办刊宗旨、形式与受众分析
1、企业内刊的办刊宗旨
首先是为本企业服务。企业报刊首先必须姓“企”，就像一个孩子一出生就带着母体的胎记，不能脱离父母、脱离家庭一样，任何一家企业的报刊，也都不约而同地打上了各家企业的烙印。我们谁都割裂不开自己与企业的这种天然的血缘和纽带关系。这个出身是生来注定，也无法更改的。传递企业信息，宣传企业的内绩，为企业服务，自然成为企业内刊理所当然、义不容辞的责任。忽略和漠视这个责任肯定是不妥当的，也是难以立足、站不住脚的。
其次也不能脱离社会。我们都知道，企业与人都具有社会属性。因此尽管孩子不能脱离父母，企业报刊不能脱离企业，但父母终归是在社会的，企业也同样离不开社会。这就是马克思曾经给人下的一个十分精彩的定义，“人有自然属性，也有社会属性，但更重要的是社会属性”。所以，不能一味孤立地、静止地、片面地强调企业内刊是为本企业服务的这项宗旨，还应结合它的社会属性，因此，企业内刊应该既根植于企业，又要走出企业，跳出企业。只有这样，才能更好地报效企业，为企业服务。企业内刊也才会更鲜活、生动，具有极强的生命力。
2、企业内刊的形式与受众分析
受众是大众传播内容的总体接受者。那么具体到企业内刊的受众又是哪些人群呢？企业内刊按照目前的形式，大抵可以分为三类，即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物和既内部传看又给外部客户阅读的刊物。根据这三种分类形式，可以看出，内刊的受众不仅是员工，还兼顾外部客户。我们知道，不同类型的企业内刊，在办刊的理念上既有共通之处，又存在差异性，所要表达的东西不一样，目标受众也有所不同。施拉姆等学者在《传播学概论》中认为：“受众选择大致取决于以下方面因素：1、现成可得的程度；2、吸引力的大小；3、感染力的大小；4、人们关注的问题；5、人们的传播习惯；6、人们的传播技能。”那么，把握住有针对性内容的表达、表达的“度”以及准确确定受众群等问题，是办好不同形式的企业内刊所需要注意的重要内容。下面以图表形式分别对三种不同类型内刊的特点加以分析：
内刊形式
针对的受众
需要表达的核心内容
表达的“度”
主要评价指标
内部传阅型
所有员工
以传播企业内部新闻为主，包括员工的工作心得和探讨、最新的企业动态、改革思路等
以内部为主，讨论关于企业自身发展的话题，既要传达好上级的旨意又不能淹没员工声音
员工对内刊的认同度、上传下达的信息是否有效并得到准确的理解、员工的投稿量、内刊的阅读率等
内外兼顾型
企业内部所有员工和外部对企业感兴趣的目标客户
既要对内进行文化传递，又要对外进行产品宣传和形象传播
协调处理内、外部的信息，对于企业内部的敏感话题应考虑是否会带来不良影响而给予回避
充分考虑内部和外部的评价指标，并处理好内外部各方面的意见，以求达到内外平衡
专门对外型
对企业感兴趣的外部目标客户
外部目标客户所关心的企业产品、企业形象的宣传
以外部客户的需求为主，但是主题思想不能偏离企业核心理念
外部目标客户对内刊宣传的产品的认知度和兴趣度、对内刊的认同度和反馈、对内刊的阅读率等

由以上分析可以看出，企业内刊是一个存在着很大张力的特殊载体，对于企业内刊来说，重要的不在于形式，而在于表达了什么，不管是以艺术化的方式还是专业化的角度，一份好的企业内刊，应该对自身的表达方式和表达内容有清晰的定位，同时对自身与“企业”的关系有深刻的认识，能够协调处理“内外”的关系，并在发展过程中，合理的把握住在内容扩张上的“度”，才能够达到期望的效果，完成其应有的使命。
以国祯集团为例，目前主要有两种形式的企业内刊在各自领域发挥着应有的作用：双月出版的《国祯导刊》属于内外兼顾型的企业内刊，是公司内部沟通与外部交流的窗口，以刊登员工的工作探讨、外部企业的成功经验、企业与外界交流的信息等内容为主；栏目设置包括：高层之声、企业论坛、经验交流、观点探讨、国祯动态、休闲时刻等。高层之声刊登企业高层管理人员根据其工作经验整理得出的指导性文章，对普通员工开展工作具有较强的实际操作意义；企业论坛和观点探讨则是企业内部员工就企业的热点问题发表看法、提出建议和意见，前者侧重于工作方面、后者则侧重于思想层面；经验交流以刊登外部企业的成功经验为主，旨在以他山之石攻己之玉，从其他企业的成功经验里找到自己的不足并加以改进，促进企业更快更健康地发展；国祯动态则是将企业近期所发生的与外界交流与合作的信息及时传递给企业员工。《国祯环保报》虽然也属于内外兼顾型的企业内刊，但因报纸所具有的短小精悍、迅速快捷的特点使得这类内刊能够以较快地速度传递信息，配合《国祯导刊》搭建起内外沟通的桥梁，保证了信息的畅通无阻；而各类《工程简报》则属于内部传阅型的刊物，是针对内部经营管理工作、在建项目的管理等具体内容编辑的，以供领导层决策时参考。
（二）企业内刊的特点
1、具有企业的整体特点，但不同时期又有不同的表现
企业内刊是企业发展的产物，是一个企业领袖文化品味的风向标，是企业领袖才、情、识的综合体现，而企业领袖在企业发展的不同时期，所追求的发展方向、表达的企业精神都会有所不同，企业内刊也一样无法摆脱企业发展跌宕起伏的影响。在企业处于上升阶段时，企业领袖思考的问题较为务实，反映在企业内刊内容的编排上，则会出现以反思调子为主的文章，且多以细微之处见精神；而当企业发展到了要“比拼内力”的时候，企业内刊就往往倾向于外在包装的精致、华美，内容上歌功颂德的文章多了起来，有观点有新意的少了，框框条条堆砌的多了，却少了一些直接和敏锐，但这却是该时期内刊的真实表现。所以说企业的发展状况对企业内刊起着相当大的影响
2、企业内刊信息传播是内向的、私密的
企业内刊之所以受到广泛的关注，一个不争的事实就是它为所在企业所重视，每一种有影响的企业内刊的背后，都有一家比较受关注的企业在做一种磁场效应的支撑。企业内刊的编辑有着一种甚至是一些中高层管理人员都无法拥有的——出入于公司几乎各种会议、了解各种讯息的特权，因而也就能迅速地知晓企业的发展动态、重心和中心所在。而当他们在表达时，也必然是经过决策层的许可发布或者隐讳一些问题，严谨有度地传递给外界某种信号，而这也正是外界人士所迫切想知道的内容。正如北京大学经济管理学院梁钧平教授所评价，企业内刊是他们了解企业、研究企业的第一手材料。相比较而言，一些公开发行的财经类期刊是很难做到这种深入企业肌体的细致切身的研究，企业内刊做了他们高屋建瓴下的空白填补。也可以说正是由于企业内刊的所传达的信息具有内向性、私密性，才更能引起外界的普遍关注。
3、企业内刊不公开发行并免费赠阅，传播呈相对的单一性和局限性
我们知道，传播大多数是双向的。作为大众传播的一部分，企业内刊的对外传播也是具有双向性的，但是由于其具有一些别的媒介所不具备的特点，因而，在传播上它也是具有相对的单一性的。主要表现在不公开发行和免费赠阅等特点上。不公开发行，就意味着其所面对的受众是有针对性的，不是广泛的社会大众；而免费赠阅更是同样道理，只有对本企业感兴趣，想要更深入了解的人才会对企业内刊感兴趣，兴起索取之念；作为企业，任何行为都要考虑成本，企业内刊从编辑到出版都需要相应的费用，如果不能发挥其应有的作用，企业的经营者也不会愿意，所以他们也希望内刊有的放矢，能尽量让那些感兴趣的受众阅读，而不需要广泛散发。这些特性反映到内刊的编辑上最大的好处就是文章写起来很自由，没有太多的约束，文章并不讲究信、达、雅，只要不是不该讲的和不该说的，只要是有见地有所借鉴的，就可以直言不讳，不加修饰、不装专业、大胆臆断地阐述对企业经营和热点话题的见解，见仁见智，因而给读者的影响和印象是深刻和生动的。其次就是没有不得已而为之的广告的困扰，同行之间也只有较量没有竞争。但不利的一面也是显而易见的，就是它不是一个赢利性的单位，更无法谈到自负盈亏，因而对它的评价，好与坏，功与过，都是模糊性，没有体系标准可以衡量。
二、企业内刊的功能分析
我们知道，对大众传播的社会功能分析，以拉斯韦尔1948年在《社会传播的构造和功能》一书中提出的传播三功能，加上赖特1960年在《功能分析和大众传播》中总结了拉斯韦尔提出的三个范畴并提出的第四项功能，总称为“传播四功能论”最为经典。这四项功能具体是：环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能以及娱乐功能。对照于企业内刊，可以看出它无可争议地也具有以上的功能，但如前所述，因其具有一些公开发行的媒体所不具备的特点，它的社会功能也自然地在承继了传统媒体的基础上，有自身的独特特色。
（一）企业内刊的凝聚功能
企业内刊是企业文化的外化形式，起着增强企业内部凝聚力的重要作用。作为大众传媒的重要组成部分，企业内刊肩负着忠实记录企业历史和传播企业文化的社会责任。2004年在沈阳举行的第五届泰山企业内刊研讨会上，华新国际集团总裁卢铿提出了文化与企业内刊的责任问题。他认为，企业内刊对文化负有责任。其一是对企业、企业的作品和对企业的人进行教育；其二是创新中国企业文化的特色；其三，是促进民族文化的现代化。另外，作为企业文化建设的有效平台，企业内刊在企业文化建设中的特殊作用主要通过三个方面体现，一是对内对外传播与交流企业文化的“窗口”；二是集中反映个性化的企业文化建设；三是集中反映企业文化建设中的“领袖情结”，企业家在以其人格的魅力和丰厚的文化底蕴建立企业文化的时候，他对企业的历史和未来也必须做出阐释和描绘，企业文化的演进过程，在很大意义上是企业家对自身历史和未来的不断阐释和描绘的过程。这一条在民营企业文化建设中尤为突出。国祯集团就曾在公司领导的倡导下成立了专门的组织——企业文化中心，来开展公司的企业文化建设和管理企业内刊的编辑出版工作。从某种意义上说，作为企业文化建设有效平台的企业内刊，它是伴随企业文化演进的一个舞台和历史记录，也是企业凝聚力不断增强的一种工具，更是企业竞争尤其是文化竞争的直接参与者。
（二）企业内刊的导向功能
企业内部刊物的价值在于它是一种人力资源开发、投入的方式，培育以员工为中心、发掘企业内部蕴藏的生产力，它是公司管理层、企业内各部门与一线生产工人相互交流的平台，具有鲜明的导向性。员工们通过这一平台知道企业的发展动向,接受一些现代管理理念,从而开阔了视野、解放了思想。员工们也通过这一平台学习和掌握企业的工作指导原则和方向，按照企业管理者的领导意图开展各项工作。据我所知，国祯集团由于所涉产业广泛，公司员工工作地点相对分散，员工们之间直接的、面对面的交流与沟通并不太多，但是员工们通过积极向《国祯导刊》、《国祯环保报》等企业文化载体投稿、阅读这些载体所刊登的工作指导原则、企业内、外部动态，加强了沟通与了解，更进一步地促进了企业文化的融合和交流。
（三）企业内刊的传播功能
企业在不断求生存、求发展过程中与外界的联系越来越紧密，企业内刊的职能也随着相应地变化、发展起来，担任起对外宣传企业形象、企业文化，构建企业与客户交流平台的角色来。企业内刊由于其发行的范围越来越广，层次越来越多，已经突破了仅限于内部职工传阅的局限，也突破了企业同行之间的交流局面，更多地则成为企业精神成长发育提升的载体，在当今的社会信息传递依然重要的形势下，企业内刊逐渐成为整合内外部资源的一个平台，成为宣传企业文化、树立企业形象、博得好名声的一个品牌，为企业获得社会认同和肯定奠定良好的基础，这一现象已引起了社会各界的广泛关注。
三、企业内刊未来发展应重视的问题
通过对企业内刊的定位与功能的一系列分析，我们可以清晰地看到，企业内刊在企业中所占的重要地位以及其作为大众传媒的重要组成部分在整个社会传播中所起到的作用。众所周知，企业内刊起源于资讯不发达的时代，而今资讯爆炸的时代无疑给企业内部报刊带来了冲击，准确地说，是给所有传统媒体带来了冲击。在新的形势下，企业内刊如何更好地发挥自己的特殊作用？企业内刊未来发展应注意哪些问题？由目前形势分析，大抵应注意以下几方面：
（一）企业内刊的内外整合和系统传播
目前，国内很多企业已经将企业内刊作为独立的媒体来进行运作，并取得了一定的成效，在媒体不断细分和快速发展的时期，对于那些目前针对一些特定特征的人群发送的企业内刊，将能够吸引更多的眼球，因此，企业如果能将企业的品牌文化通过内刊这个载体进行系统的传播，并能够将媒体进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑具有更广阔的生存空间。
（二）企业内刊人员队伍的建设问题
企业内刊的编辑人员目前是个游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，因此如何提升这些人员的职业成长空间，是作为企业需要加以思考的问题。企业可以对这些人员制定出专门的职业成长计划，使其可以和企业的经营和管理相结合，而外部的一些机构也可就内刊人员关注的一些问题多组织一些培训和交流，企业内刊沙龙无疑也是一种提升内刊编辑人员水平的一个好的方式。
（三）企业内刊的受众研究
和大众传媒一样，每个企业对自己的企业内刊，都有一个定位，但是这个定位和最终的表现之间还存在不少距离，而当前企业内刊很多都由公司高层直接主管，因此内刊很容易被变成内部的舆论工具，就如零点研究集团董事长兼总裁袁岳所说，内刊不应当只是领导的声音和某几个秀才的声音，而应该体现企业中各种不同的声音，这需要企业内刊对其媒体受众做深入的研究，以不断的调整定位，增强生命力。
通过以上的分析，可以看出，现阶段我国的企业内刊同我国现阶段的社会主义一样，都属于初级阶段。笔者浏览了国内数家企业的内刊，发现大家目前实质上都在努力形成自己稳定的主体风格、成熟的创作基调，但在相互模仿、借鉴的同时大家也在寻求着创新与超越。
企业内刊虽然是一个独特的由企业内部发出的声音，但其所具有的社会意义却已不再仅是一个企业内部的责任，更多地是对整个社会的责任。如何让这个声音更加响亮和清晰，未来的道路还很漫长，需要企业与社会大众的共同关注。相信随着中国企业真正走向世界，企业内刊的“胸怀”与“视界”也将同步放大，企业内刊会得到更为广泛的重视，到那时，企业内刊将转入另一片洞天，真正茁壮、健康地成长起来！