Question

怎样评估策划执行投放后的市场反应和效果？

Answer 1

　　我来说下广告的事后测定　　广告的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确的对已作的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。广告的事后测定有两层含义：1、一则广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定；2、一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。
　　广告事后测试内容包括：与预设广告目标的差异和销售/市场占有率；
　　广告事后测定常用的方法主要有以下几种：要点打分法　　该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见下表。
　　打分项目 打分的主要依据 该项满分 实际打分
　　吸引力 吸引注意力的程度（创意） 20
　　认知性 对广告诉求重点的认识程度 20
　　对广告产品的好感程度 20
　　行动力 由广告引起的立即购买行为
　　由广告唤起的购买欲望 20
　　传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20
　　综合力 广告的媒体效果 20
雪林（Schwerin）测定法
　　雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种。
　　1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。
　　2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。
　　测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。
基本电视广告测验法
这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
　　（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；
　　（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；
　　（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；
　　（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；
　　（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；
　　（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；
　　（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
　　这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。