Question

需求的基本经济原理

Answer 1

一、从经济学的角度剖析需求及需求量

     我们先来谈谈什么是需求。一般非专业人士，通常认为产品就是需求。比如说，某某想要喝一瓶水，他就理解为某个人需求一瓶水。而真正的需求是，这个人买水背后的真实动机是什么？大部分的时候是嘴巴渴了，买水是解决口渴的问题。那么围绕着解决口渴的这个需求，解决这一需求的产品有饮料、果汁、矿泉水、咖啡、水果等等....那么，市场的供给同样是围绕着这一大的需求展开研究。

    1）需求的总人数是不变的

      假设一个城市的人口是1000万人，那么这个城市有口渴问题的人数是不会超过1000万人。如果要提高口渴人数，应该怎么办？是不是应该从外部引入更多的人，在1000万的基础上去新增，又或者是拓展另外一个城市的人口。

    2）需求量不仅仅是因为需求人数的变化

      需求人数的提升，直接会带来解决这一需求产品的提升。但是，还需要理解这一产品不仅仅是解决这一需求。比如说，一瓶矿泉水。它不仅可以解决人口渴的这一问题，它还可以用来替代汽车玻璃水；可以用来替代酒精敷进行伤口的清洗；可以用来替代解酒药进行解酒等等。那么假设汽车玻璃水、酒精、解酒药的价格大幅度提升，或者是这类产品的匮乏，一定会带来矿泉水的需求量的提升。

  3）价格是导致细分市场需求量的最大因素

      对比矿泉水，上面说到的解决口渴产品有饮料、果汁、咖啡等等。一旦后面的某种产品的价格的变动，都会对矿泉水带来需求量的影响。假设说原来一个月解决口渴的人数有1000个，他们中间会有500人买矿泉水，300人买饮料，200人买果汁，100人买咖啡。这时候，由于果汁的价格暴涨，带来的影响就是买果汁的人数减少。但这类人的口渴问题还没有解决，他一定是通过买其他的产品来解决。这时候很有可能矿泉水的数量提升了，或者饮料的数量提升了。所以，细分行业的某一单品的销量变化，价格的变动因素是最为重要。 

  4）影响的因素是可以计算出来的

     价格变化比例／需求变化比例＝变动率。比如说，价格变化比例为20%，需求变化比例为10%，那么变动率为2；价格变化比例为5%，需求变化依然为10%，那么变化率为0.5。通常变动率>1，大部分为客户对价格的接受度较为敏感，意愿度下降。当变动率<1时，大部分客户的接受度还是保持不变，相对定价合理。这个规律不是绝对的，需要结合实际企业经营的业务进行研究。

二、企业产品定价及经营决策的应用

      企业的产品定价很多都是从成本进行考量，也就是所谓的成本定价，仅仅按照这个方法是不够的，需要结合动态的市场变化进行。同时，从经营决策者的考虑，利润是唯一的目标，往往与利润相关的也是成本，所以同样会从成本角度出发。那么，决策者需要掌握市场的经济规律，才能更好的判断出产品的定价是否合理。

      1、供需定价策略

      1）市场的变化值

       也就是调研市场上其他竞争对手该类产品的定价，比如说小米手机定价1999元，那么我们做的同样性价比的手机，我们的定价为2999元，就很难有竞争优势，尽管我们的成本是2000元。但是，不能单单看这一点，可能小米的供应量只有1万台，意味着1万台以后客户还是需要找我们买。不仅要关注小米的，还有关注其他的竞争对手的价格及供货量，这样我们才会更加客观。

     2）消费者的需求转移

       这点主要是针对消费者需求的趋势判断，主要是目标消费者的定义变化，包括这类人群的年龄、收入、职业、婚姻状况等，这些变化将会影响对需求的变化。另外，还需要根据外部的技术、政策环境的变化进行趋势判断。比如近年的5g技术、区块链、ai技术，会对整体的产品走向带来很大变化。比如5g的变化，手机的硬件和软件都会带来变化。ai自动驾驶的变化，同样带来客户对购买车辆的需求。所以，这一方面的变化对整体的定价会有很大的影响，比如4g与5g交替阶段，通常会更低的定价尽快将手上的库存清理。

    3）“快速验证”的市场定价策略

      快速验证，也就是快速的定价策略进行市场的验证。比如说，产品价格从原来的2元，涨价到2.2元。然后经过1-2个月的时间进行观察，最后再根据最后的销量进行分析。比如说，我们涨价后月销量是2000，涨价前的销量是2200，需求变化10%，价格变化10%。这样的比例，说明客户对价格存在一定的敏感性，需要深入更进一步的分析，是否时因为价格导致销量的下降。

      2、企业决策者策略

    1）横向比较

      横向比较就是跟同行进行对比，调研同行的同类产品定价，以及他们的月销量。然后与我们的数据进行对比，如果对手的价格比我们的还高，销量比我们好，那就要研究其他的因素，也就是可能门店的位置，广告的投放，促销礼品等等。

    2）纵向比较

      纵向比较就是与我们自己内部对比，对比上月的销售额与销量，以及对比上年销售额与销量。与上月对比，还需要比上月与上上个月的增长或者下降率，是否有问题。然后去年对比该月份，也是需要与去年当月的上月分对比，其增长率与今年的对比，然后从中去发现问题。

    3）综合整体决策

   整体综合决策，就是要结合公司业务比较，比如说公司需要利润，我们价格的提升与带来销量的下降，总体的利润是否增加还是减少。如果增加，是否通过下降的销量提升的利润来达到公司的目标。另外，还需要针对渠道、市场投放的roi的数据进行评估，人工的成本以及其他费用进行评估，结合目标理性的进行综合决策。