Question

什么是品牌？怎么解释

Answer 1

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

Answer 2

　　广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
　　狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
　　品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
　　品牌的主要作用：
　　（一）品牌——产品或企业核心价值的体现
　　品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买.消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据.一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如“麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆.
　　（二）品牌——识别商品的分辨器
　　品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的.品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表该企业的特点.同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴.通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买.例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔,每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要进行选择.
　　（三）品牌——质量和信誉的保证
　　企业设计品牌,创立品牌.比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面.再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计.高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹.“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
　　树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场.品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器.品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础.品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张.
　　（四）品牌——企业的“摇钱树”
　　品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值.同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润.品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元.而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可.
　　（五）品牌——卖得更贵+卖得更多,驱动生意
　　即“生意导向的品牌管理”.产品价值与品牌价值的区别关系
　　（六）品牌——区分对手
　　即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别.早期的企业对品牌的认识就是这么简单.它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称,就足以将对手区分开.所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字,以便客户识别.但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出,还需要通过产品提供给消费者特殊的利益,满足消费者的额实际需求,才能获得成功.例如“人头马”如果不能给消费者带来“与众不同”的感受,它也无法真正与其它酒品牌相区别.