网络购物对消费者行为产生影响有哪些？
互联网+时代，购物不再是线下的奢侈品，网络购物让你足不出户就能轻松购得心仪的商品。从去年开始，电子商务因其方便、快捷、便宜等优势被越来越多地运用到了人们的日常生活中。现在你是否有这样的体验，网上买东西，要经过很多环节才能完成付款、物流配送？这是因为商家或电商平台需要大量时间去对消费者进行消费观念与消费习惯研究。由于种种原因，中国网络购物用户规模已经突破2亿，其中农村用户占比高达70%以上。因此本文从行为心理学和网络购物行为的特点出发，探讨网络购物对消费者行为产生影响的原因。.
一、行为心理学
行为心理学是以心理行为学为基础，通过对个体行为发生、发展和变化机制的研究，揭示其与人类行为之间的内在联系，阐明人的行为和情绪的基本原理，从而对人们日常生活中发生的心理、情绪现象作出解释。行为心理学强调对个体行为的研究，将个体行为与其生理和心理特征联系起来，从而对其产生影响。消费者在购物过程中会对自己所处的环境进行主观认知，从而产生购买行为。消费者会根据自己的客观认知来选择所要购买的商品。消费者要想从行为心理学中找到自身所需要的信息特征（比如价值）、购物心理。
二、网络购物行为的特点
1、交易方式多样化：电商交易模式是在互联网技术的帮助下，实现商品交易平台与用户之间的线上线下交易方式。与传统市场相比，电商交易形式更加多样化。2、用户需求与产品特性：用户对商品及其价格、功能等需求存在较大差异，同时消费者还需要通过互联网进行挑选和购买。3、消费者使用习惯与消费模式：网络购物更多是通过网络来完成。虽然目前我国网络购物已经较为成熟与完善，但仍然存在一些问题。由于网络购物属于网络商品交易市场，网络交易与传统市场相比需要收取一定费用，因此网络营销需要更加人性化并能够吸引消费者购买的商品与服务进行管理与优化。4、物流配送等环节：传统交易流程是卖家通过线上联系买家付款发货以及买家完成收货验收送货到家；而互联网购物平台则可以通过第三方物流完成商品发货到家。
三、理性消费
在购物过程中，消费者可以看到很多商品，在选择过程中也可以根据自己的需要去选择自己想要的商品。在网上购物时，消费者可以根据自己的消费能力和经济条件来进行选择，也可以根据自己喜欢的产品来进行购买。.对于消费行为，消费者是理性的。##一方面，消费者对商品有需求能够根据自己生活经验做出合理选择；另一方面，消费者对于价格方面没有太大要求，能够控制自己对价格的承受能力。在网络购物中，消费者对商品价值都有着较高的认知和判断能力，对商品的价格十分敏感并能及时作出反应。网络购物作为一种新型的消费模式，能够很好地满足消费者对于购物新的需求；同时，在互联网+时代，消费者行为和商品价值有了更深层次的认知与判断能力。
中国的吸烟消费者大多知道"万宝路"香烟,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的第2名.
原来的美勒公司是一个生产导向型企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平.到1983年,菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹.
美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足.
美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品"高生"牌重新定位,美其名为"啤酒中的香槟",吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个"精力充沛的形象",广告中强调"有空就喝美勒",从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久.
美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称"小马力"的罐装啤酒,结果极为成功.
1975年后,美勒公司又成功地推出一种名为"Line"的低热量啤酒.虽然1900年以来,不少厂商试图生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝啤酒,结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西.美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者,并强调这种啤酒喝多了不会发胖,广告上聘请著名运动员现身说法,说少1/3热量的Line啤酒,喝多了不觉得发胖.包装上使用男性雄伟的线条,使它看起来不是娘娘腔的东西,而是更象真正的啤酒.低热量啤酒从此销路大开.
美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒,与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻战,定价很高,结果又获得很大成功,使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒枣"鲁文伯罗"招待好朋友.
美勒公司的市场细分策略,使它跃到了啤酒业的主导地位,但是,80年代中期,啤酒市场的总需求量没有扩大,竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上,虽然美勒低热量啤酒依然畅销,但主办产品"商生"牌啤酒开始衰退.美勒公司首先采用市场细分策略,但多年的竞争,它并未成功地进入平价啤酒,特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场.它现在目的很明确,无非想保住啤酒业界的第二名地位.美勒公司改变了啤酒业界的老眼光,自己也得到了不少教训,美勒公司的锐气稍挫,但前途看来依然光明.
问题:美勒啤酒是如何进行市场细分的 试评价美勒啤酒细分策略的优劣.
答题思路:
案例一:
(1)因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机.从案例中可以知道,消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费,也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有满足的作用,因此消费者最看重的因素是商品的质量,价格和售后服务.而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素,自然对消费者影响低.
(2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者内在个体特征.其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的"营销刺激"和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激,外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用;消费者内在个体特征包括社会文化因素,个人特征,心理因素等,其中动机是心理因素的主要方面.
1、方便快捷：网络购物使消费者可以随时随地通过互联网浏览和购买商品，避免了传统实体店面的时间和地点限制。消费者可以更方便、快捷地满足自己的购物需求。
2、商品选择多样性：通过网络购物，消费者可以获得更多种类、更丰富的商品选择。他们可以通过在线商店访问全球范围的商品，从而找到更符合自己需求的产品。
3、价格比较和优惠：网络购物方便了价格比较，消费者可以在多个在线商店之间进行对比，寻找最优惠的价格和折扣。此外，电子商务平台也经常提供促销活动和优惠券，让消费者获得更多的优惠。
4、消费者评价和意见分享：网络购物平台通常允许消费者对商品进行评价和评论，这为其他消费者提供了参考和决策的依据。消费者可以通过其他人的意见和经验分享来评估商品的质量和性能。
5、购物体验和个性化推荐：网络购物通过个人账户和购买历史记录等信息，可以为消费者提供个性化的购物体验和推荐。电子商务平台利用大数据和机器学习算法，根据消费者的兴趣和行为，提供相关的产品推荐和定制化服务。
6、快递和物流服务：网络购物的普及推动了快递和物流行业的发展，消费者可以享受到更便捷、高效的配送服务。消费者可以追踪和管理自己的订单，获得及时的物流信息。
虽然网络购物给消费者带来了很多便利和选择，但也存在一些挑战和问题，例如虚假宣传、商品质量问题、售后服务等。消费者在进行网络购物时仍需保持警觉，选择可信赖的商家和平台，确保自身权益和购物安全。
