Question

公共关系学中组织发展不同时期，传播的内容和方法有哪些不同的侧重点？

Answer 1

“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此用“公共关系”的译法更为准确。

正像其他边缘性学科一样,公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭，已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性的定义包括：
1．管理说
“管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士(RexL Harlow)所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”
这条特别详尽的定义是哈罗博士受美国公共关系教育基金会的委托，研究分析了472个不同的公共关系定义以后提出来的。它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使大看了以后便明白公共关系是做什么的。
美国学者卡特利普和森特(Scott M．cutlip＆AilenH．Center)认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”
2．传播说
“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
3．传播管理说
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授(James E.Grunig，Ph．D．)认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”(Pub1ic Relations is the management Of communication between an organization.and.its.public．)
4．咨询说
“咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
5．关系说
“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹(H．Lchils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6．协调说
“协调说”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”①
7．形象说
这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”
给一种复杂的社会现象和社会行为下定义是件困难的事情，难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。鉴于此，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征：
(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。
(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。
(3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的 印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。
(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
(5)公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。
(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。
(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。
(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象。
(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权利均应尊重。
(10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。
(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。
(12)少做做得好，比多做做不好要强。
(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。
(14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社 会科学的崭新知识为基础对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系从理论到实践均是—门正在发展中的学科，而且又涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际—亡各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。

Answer 2

1.拉斯韦尔的5W模式：

A.谁传播(WHO)――控制分析

B.传播什么(SAY WHAT)――内容分析

C. 通过什么渠道(WHICH CHANNEL)――媒介分析

D. 向谁传播(TO WHOM)――对象分析

E. 传播的效果怎样(WHAT EFFECTS)――效果分析

2.把关人(守门人)：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。(德，库尔特。卢因)

3.两级传播论：认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。(美，拉扎斯菲尔德)(媒介-意见领袖-受众)

4.受众选择过程表现为三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

5.选择性注意：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。 (注意的几个因素：对比、强度、位置、重复、变化。

6.选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。 (影响理解的三个方面：需要、态度、情绪)

7.选择性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。(三个阶段：输入、储存、输出)

8.议题设置论的两个观点：A. 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。B. 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。

9.文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性。

10.报纸传播的优、劣势： 优势：A. 传播面广B. 传播迅速C. 具有新闻性D. 文字表现力强E. 便于保存和查找F. 费用低劣势：A. 时效短B. 传播信息易被读者忽略C. 理解能力受限D. 色泽差，缺乏动感。

11.杂志传播信息的优势和弱点： 优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强 弱点：出版周期长、声势小、理解能力受限。

12.电子媒介：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。 特征：时效性、远播性、生动性、技术性。

13.广播的优势与弱点： 优势：传播面广、迅速、感染力强、多种功能 弱点：效果稍纵退逝，储存性差、线性传播方式、没有文字和图像。

14.电视的优势与弱点： 优势：A. 视听结合传达效果好B. 纪实性强，有现场感C. 传播迅速，影响面大D. 多种功能，娱乐性强弱点：A. 储存性差，难以查询。B. 受时间顺序的限制C. 成本高15.INTERNET的传播特征：A. 范围广泛B. 超越时空C. 高度开放D. 双向互动E. 个性化F. 多媒体G. 低成本。