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一我国现在商标翻译中存在的问题我国现在有些商标词的翻译只是直接按照字面翻译成英语,没有考虑其民族文化差异,译出来的东西有悖于西方文化。我国商标词英译时大概存在四种情况:1...
一 我国现在商标翻译中存在的问题
我国现在有些商标词的翻译只是直接按照字面翻译成英语, 没有考虑其民族文化差异, 译出来的东西有悖于西方文化。我国商标词英译时大概存在四种情况:
11 译名不符目的语文化。例如, 英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫; 意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花, 忌用菊花; 在中国文化中, 龙是皇权的象征, 所以中文商标词有很多的是以“龙”为商标词的, 而英语中的“龙”(dragon) 则是一种邪恶的动物, 是凶残肆虐的, 应当消灭。因此, 英语中没有以“龙”为商标词的。又如在中国传统文化中,“蝠”与“福”谐音, 所以蝙蝠也因此而被当成是吉祥. 有些商品就用“蝙蝠”来命名,如“蝙蝠牌”灯和“蝙蝠牌”吊扇等。但英语文化中把蝙蝠当做疯狂而眼瞎的吸血动物, 没有一点吉祥之意, 所以, 当此类商品销至英国时自然不受欢迎。
21 有政治隐喻。“大鹏”帆布鞋, 被译为ROC。大鹏在中国是神话中神鸟, 在英语里也是神话中的巨
鸟, 从这个意义上说, 翻译无可非议。但作为商标,字母又大写, 与“中华民国”的英文缩写一样, 当然不行。还有“白熊”商标, 被译为“Polar Bear”。白熊生活在北极. 英语却是叫Polar bear , 但这两个词在国际政治中有其特殊含义, 为避免误会, 可改为White Bear 。
31 译名不雅。“雄鸡”牌闹钟(原译文“GoldenCock Alarm Clock) 汉语中有“雄鸡报晓”的说法, 以“雄鸡”做闹钟的商标比喻同闹钟会像雄鸡一样响亮地报时, 同时“雄鸡”在中国也是吉祥物. 红白喜事上常以雄鸡作摆设。但是, cock 一词在英语中底禁忌语、下流话, 正式英语中避用该词。用cock 一词作产品商标必然损害商品的形象, 也使国外消费者望而生厌。Golden Cock 这个商标译文在海外的窘境当时引起了中国出口商———天津进出口公司的重视。他们立即更换了商标Golden Cock 改为Golden Rooster (电影“金鸡”奖也用Rooster 这个词) 。
41 拼音型。我国有些企业对商标英译时使用拼音, 如“五粮液” (Wuliangye) , “董酒” (Dongjiu) .有些企业使用威妥玛式拼音, 如贵州“茅台” ( Kwei2chow Moutai) , “竹叶青” (Chuyeh Ching Chiew) . 我觉得, 中国的著名商标如“茅台”酒在国外已有相当的知名度, 音译不会成问题; 而那些目前还缺乏国际知名度的中国商标, 音译似乎等于没译。
二 排除文化差异所造成的障碍的方法
11 取音译的办法, 对原商标词进行文化信息的增补。如: 日本丰田汽车制造厂推出商标为L EXUS 的豪华型轿车。“L EXUS”这一商标虽有些近似英文单词“LUXURY”, 但也没有特殊的文化含义。然而,当这种轿车在中国开始销售时, 日本丰田汽车制造厂的经营管理家们决定将“L EXUS”音译成中文“凌志”。“凌志”二字使中国人产生一种“腾空飞驰”的含义。
21 采取音译的方法, 并结合其产品的特点, 突出该产品的优点。如: 中外合资的洗发产品“飘柔”也是商标翻译中的经典之作。译者没有将“Rejoice”一词音译也没有直译为“欢欣”。而是大胆才用意译, 以“飘柔”二字表现其产品的卓越性能。
31 音译和意译兼顾, 不求貌似但求神似。如: 香港金利来公司将英文“GOLD LION”译成中文“金利来”。在英语里, “GOLD L ION”本为“金狮”, 象征“勇猛、权威与无畏”, 这很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准, 但译为中文, 该商标则含有一份“黄金财运滚滚来”的意思, 这种译法迎合了中国人祈望“财运亨通”的心态, 敲开了市场大门。
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我国现在有些商标词的翻译只是直接按照字面翻译成英语, 没有考虑其民族文化差异, 译出来的东西有悖于西方文化。我国商标词英译时大概存在四种情况:
11 译名不符目的语文化。例如, 英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫; 意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花, 忌用菊花; 在中国文化中, 龙是皇权的象征, 所以中文商标词有很多的是以“龙”为商标词的, 而英语中的“龙”(dragon) 则是一种邪恶的动物, 是凶残肆虐的, 应当消灭。因此, 英语中没有以“龙”为商标词的。又如在中国传统文化中,“蝠”与“福”谐音, 所以蝙蝠也因此而被当成是吉祥. 有些商品就用“蝙蝠”来命名,如“蝙蝠牌”灯和“蝙蝠牌”吊扇等。但英语文化中把蝙蝠当做疯狂而眼瞎的吸血动物, 没有一点吉祥之意, 所以, 当此类商品销至英国时自然不受欢迎。
21 有政治隐喻。“大鹏”帆布鞋, 被译为ROC。大鹏在中国是神话中神鸟, 在英语里也是神话中的巨
鸟, 从这个意义上说, 翻译无可非议。但作为商标,字母又大写, 与“中华民国”的英文缩写一样, 当然不行。还有“白熊”商标, 被译为“Polar Bear”。白熊生活在北极. 英语却是叫Polar bear , 但这两个词在国际政治中有其特殊含义, 为避免误会, 可改为White Bear 。
31 译名不雅。“雄鸡”牌闹钟(原译文“GoldenCock Alarm Clock) 汉语中有“雄鸡报晓”的说法, 以“雄鸡”做闹钟的商标比喻同闹钟会像雄鸡一样响亮地报时, 同时“雄鸡”在中国也是吉祥物. 红白喜事上常以雄鸡作摆设。但是, cock 一词在英语中底禁忌语、下流话, 正式英语中避用该词。用cock 一词作产品商标必然损害商品的形象, 也使国外消费者望而生厌。Golden Cock 这个商标译文在海外的窘境当时引起了中国出口商———天津进出口公司的重视。他们立即更换了商标Golden Cock 改为Golden Rooster (电影“金鸡”奖也用Rooster 这个词) 。
41 拼音型。我国有些企业对商标英译时使用拼音, 如“五粮液” (Wuliangye) , “董酒” (Dongjiu) .有些企业使用威妥玛式拼音, 如贵州“茅台” ( Kwei2chow Moutai) , “竹叶青” (Chuyeh Ching Chiew) . 我觉得, 中国的著名商标如“茅台”酒在国外已有相当的知名度, 音译不会成问题; 而那些目前还缺乏国际知名度的中国商标, 音译似乎等于没译。
二 排除文化差异所造成的障碍的方法
11 取音译的办法, 对原商标词进行文化信息的增补。如: 日本丰田汽车制造厂推出商标为L EXUS 的豪华型轿车。“L EXUS”这一商标虽有些近似英文单词“LUXURY”, 但也没有特殊的文化含义。然而,当这种轿车在中国开始销售时, 日本丰田汽车制造厂的经营管理家们决定将“L EXUS”音译成中文“凌志”。“凌志”二字使中国人产生一种“腾空飞驰”的含义。
21 采取音译的方法, 并结合其产品的特点, 突出该产品的优点。如: 中外合资的洗发产品“飘柔”也是商标翻译中的经典之作。译者没有将“Rejoice”一词音译也没有直译为“欢欣”。而是大胆才用意译, 以“飘柔”二字表现其产品的卓越性能。
31 音译和意译兼顾, 不求貌似但求神似。如: 香港金利来公司将英文“GOLD LION”译成中文“金利来”。在英语里, “GOLD L ION”本为“金狮”, 象征“勇猛、权威与无畏”, 这很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准, 但译为中文, 该商标则含有一份“黄金财运滚滚来”的意思, 这种译法迎合了中国人祈望“财运亨通”的心态, 敲开了市场大门。
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