Question

创意角度分为哪几种类型？

Answer 1

任何一项有目的的活动，都存在活动主持者或设计人所站的角度问题。广告创意所站的角度正确，是广告活动成功的基本要求。创意的角度不对．很可能导致广告活动劳而无功，严重者可能在创意刚开始时就注定了失败的命运。 创意角度可分为多种类型，常见的有三种。 (1)广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度 这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现个人的艺术才华。由此出发的广告创意，可能会产生具有较高艺术性的作品，甚至获大奖，但能否与目标消费群产生共鸣、广告主的大笔资金能否收到预期效果，则不得而知。这类广告近年已经减少，但不时仍能见到。 (2)以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意 这是生产导向时代的创意角度。舒尔兹教授等在《整合营销传播》中说：那时通常是广告主要求广告代理商为产品做广告，于是广告业务人员赶赴广告主的工厂或办公室去收集产品资料，有时文案人员也陪同前往。如果这项产品属于科技产品，广告公司也会获准参加工程设计会议，得知更多产品特性和其他相关知识。回来后，广告代理商根据产品的各种相关 知识设计制作广告，然后经过广告主层层关卡的批准和修改后定案，完全不知道应该向目标对象咨询意见。所以，杰出的市场调查专家乔治．盖洛普博士曾在1970年说道：“这就是为什么自第二次世界大战以来广告进步不多的原因，因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。”这类王婆卖瓜的广告，在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择权的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷入困境。 然而，守旧总是比创新容易。早已形成的传统思维定式和习惯性行为很难改变，我国多数广告主和广告公司仍在有意或下意识地沿袭旧的创意角度。让消费者眼睛一亮、颇感兴趣的广告甚少，大批自吹自擂的广告向消费者狂轰滥炸，广大消费者对广告的漠视或逆反乃是不容否定的事实。 (3)以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意 站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 所以优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。在广告专家何佳讯编著的《现代广告案例——理论与评析》一书中，大量精彩的案例就说明以消费者为中心的创意所结出的硕果。耐克运动鞋的“想做就做”传播活动，就是一个极好的案例。 维登、肯尼迪公司开展这场广告运动的两位女士，采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人亲密的“对话”作为沟通的手段。广告作品采用对比强烈的双页转折画面，一页的背景之上凸现了一个个交织在一起起的“NO”(不)字，文案语气柔和，但充满一种令人感动的关怀与希望： 在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人，说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行。 在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。 除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则真实自然的女性内心告白，但体现出耐克广告从消费者的立场出发的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告一样，这则广告获得了巨大的成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女顾客打电话来倾诉说： “耐克广告改变了我的一生......”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊于锐步的状况发生了根本的改变。研究表明，在市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。 奥格威在晚年时慎重强调：“消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。”舒尔兹等曾断言：“要想成功，广告运动的策划者一定要从购买者对产品或劳务的观点开始，而不是从制造商的观点开始”；“成功的广告要素之一是从消费者的角度开始，而不是从你自己的立足点开始”。这些真知灼见，更能让我们领会：广告创意从消费者立场出发是何等重要。 应该强调，就某次具体的广告活动而言，广告创意要依照实际情况进行构想，心志的创造，智慧的火花，不是预先就装在口袋里的；而从广告创意的角度而言，却是事先必须明确的。新世纪的广告人，在任何时候任何场合，都必须掌握广告创意的正确角度是从消费者出发，创意角度不是刹那间迸发的思想火花，而是广告人必备的基本知识或职业素质。