Question

茶行业如何开展团购运作

Answer 1

团购直销，作为一种独特的销售渠道，在茶企的营销体系中也正发挥着日益重要的作用。对于中国茶企来说，团购直销渠道到底该如何规划？又该如何把握住团购渠道运作的关键？ 团购是系统营销体系中的渠道策略 中秋、国庆、元旦、春节几乎是绝大多数企业年度营销推广规划中的重要节点，其重要性对于节假日消费导向性明显的茶行业更是不言而喻。为了更加专注有效地开发大客户，很多茶企都设立了团购直销部。然而，在以销量提升为终极目标的局限导向下，有些茶企简单地将团购直销部当作销售部的分支部门，每当节假日临近，此部门便开始满负荷地运转。而由于缺乏系统的规划，往往事倍功半，诸如团购产品的种类和价格与分销渠道冲突、客情关系不够稳定等。 实际上，进行团购渠道运作，不仅要让你的核心消费者认可你的产品，更需要通过持续、细致的工作让他们提高对品牌的忠诚度。做好售前沟通与服务，是团购运作的首要重点工作。及时准确地把握团购客户的需求，对后续工作的开展影响巨大。这里说的需求，包括显性需求和本质需求两种，茶企需要用心区分团购客户的决策者到底是想要购买物美价廉的产品还是高质高价的产品。做团购和核心消费者公关要充分整合各方资源，如所售茶叶的特色优势、价扣优惠、跟进服务等。 对核心消费者的公关必须由专门的团队负责，这样才能关注到团购个案的进展。在实际操作中,建议采用一企一策的方式运作。当客户达成交易后,同时利用客户所在的系统网络,开发客户所在系统的企事业单位,最终在一个系统形成流行性消费。 团购运作的策略选择及风险防范 与分销渠道不同，团购直销的运作需要更加灵活的策略，这些策略集中体现在产品、价格、促销三个层面。 一、产品策略 为了满足团购客户的独特需求，一些深谋远略的公司往往会在大流通产品之外开发新的品类或品项，或者在包装、外形上稍作改变。譬如，我们经常可以在某些小流通渠道看见标示着“XXX集团（单位）特供”字样的茶叶品牌。这些差异化的产品不但可以在团购渠道中彰显出独特的品牌气质从而吸引客户，还可以避免与其他渠道产品的冲突，激发团购人员的销售积极性。如果团购的产品与传统销售渠道的产品一模一样，往往带来很大风险，如果调控不力，容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突，出现有倒货、窜货等等渠道“内耗”。 二、价格策略 团购直销的价格必须与正常分销渠道的价格相协调，绝对不能出现冲突和越位的现象。由于涉及到与团购客户利益分成的敏感问题，团购价格的同义词即“价格不透明”。如果是同样的产品，你的团购价格与正常渠道销售的价格非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，团购就进入了死胡同。这样，负责企事业单位采购的决策人将面临巨大的舆论压力甚至是法律压力，后续的合作也就无从谈起了。为避免盲目性，团购价格策略一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。团购价格的设定最好经过公司财务部门的审核，并且要具有弹性，不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。 三、促销策略 促销策略不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现缺口，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入信任危机。建议采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购茶叶，送食用油或饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时也满足团购客户“贪占便宜”心理。此外，采取赠送促销品的方式也不失为良策，比如ipad、iphone4现在这么火爆，便不失为一种极佳的促销品。 团购营销绝不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。 放大缩小