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加多宝VS王老吉纠葛落幕：凉茶产业真凉了

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文/罗雅颖

6月24日，加多宝发布公告称已于6月18日收到最高人民法院民事裁定书。最高人民法院驳回广药集团关于"怕上火就喝xxx"系列广告语的再审申请，最终裁定表明，加多宝可以继续使用该广告语。

至此，加多宝与王老吉的纠葛暂告一段落。对于凉茶饮料行业的两大巨头来说，接下来要面临的更大的问题，则是凉茶饮料市场的逐渐落寞。

谈起加多宝与王老吉的纠纷，要追溯到2011年。

继2010年原商标租赁协议到期，广药集团正式向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求鸿道集团（加多宝当时的母公司）停止使用"王老吉商标"。经过两年的拉锯战，2012年北京第一中级人民法院终审裁定加多宝公司禁用王老吉商标。

当时广药集团与加多宝公司分别向法院提起诉讼，均声称自己享有"红罐王老吉凉茶"等系列产品的包装权益，并讼对方构成侵权。

经广东省高级人民法院裁定，一审判决"红罐王老吉"包装装潢权益享有者为广药集团，勒令加多宝公司即日起停止侵权行为，并赔偿广药集团经济损失及合理维权费共计1.5亿余元。

而后加多宝公司不服又提出上诉。最终在2017年，最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司在合作期间均对红罐凉茶包装设计做出重要贡献，在不损害他人合法利益前提下，双方均享有红罐凉茶的包装装潢权益。这场有关"红罐之争"的首战告捷。

（图片截自天眼查）

在这期间，2014年5月，广药集团提起诉讼请求判令加多宝赔偿2010年-2012年间因侵犯"王老吉"商标造成的经济损失10亿元，2015年变更为29.3亿。

最引起热议的还是广告词纠纷一案。

2013年，广药集团和广州王老吉大 健康 产业有限公司联合状告广东加多宝，就"怕上火喝加多宝"的广告词诉加多宝侵犯了王老吉的利益。一审判决广东加多宝即日起禁止使用"怕上火"系列广告语，同时赔偿广药集团、王老吉大 健康 公司500万元。

加多宝再上诉，终审驳回广药集团的全部诉讼请求。

从商标、包装、到广告词的纠葛，加多宝和王老吉"互扯头花"的瓜可谓是又臭又长。

就在两家专注精力与对方斗智斗勇时，饮料市场的格局早已发生改变。

2012年时，凉茶市场的扩增速度为16.7%，到了2015年仅剩9.7%。而王老吉和加多宝也在凉茶时期最鼎盛之时，占据绝大多数的市场份额。凉茶曾被视作国产饮料的希望，一度压制可口可乐和百事可乐，但从当下消费者的需求来看，凉茶曾经的一手好牌，已是打得稀烂。

国民经济持续稳定增长，我国饮料行业呈现出良好的增长态势。饮料市场销售数额由2014年的4,652.16亿元增长至2019年的5,785.60亿元，复合增长率为4.46%。

（图片来源网络）

目前，国内饮料市场品类主要分为：包装饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、即饮咖啡、即饮茶饮料、功能性饮料等。

作为受众面最广、需求最多的包装饮用水，在饮料市场份额中一直占据大头，并近乎趋向稳定。而近年来，产品种类多、口味多样的碳酸饮料、功能性饮料更能满足消费者的多元化需求，处于蓬勃发展的阶段。这对口味单一的凉茶产业是巨大的冲击。

可凉茶产业的没落远不止于此。

除了在饮料产品方面的贫瘠之外，传统凉茶行业的营销也已经过时。

"怕上火喝xxx"、"过吉祥年，喝王老吉"等广告词虽耳熟能详，在广告创意方面加多宝和王老吉也坚持走亲民、温馨的风格，但消费者已经不买账了。

当前饮料市场的主要消费群体还是以15至45岁的年轻人为主，相比起加多宝、王老吉这种中规中矩的推广，其他饮料品类请明星代言、做主题活动等方式更受大众青睐。

（线下活动，截图自品牌官方微博）

产品营销的关键在于"对症下药"，在消费群体趋于年轻化的情况下，适应市场的消费需求而对产品做出改进，才能够刺激品牌焕活出新的生命力。

加多宝和王老吉近十年无休止的斗争，凉茶产业其实也随着两者的纷争而日渐式微。如今的凉茶市场规模已不及鼎盛时的一半。对于他们来说，面临的不仅仅是产品滞后的问题，如何找到新的市场需求下的凉茶定位，才是最大的挑战。