Question

森马的企业理念是什么

Answer 1

服装界冲出的一匹“黑马”--记温州森马企业有限公司董事长邱光和

我认为销售首先是售信誉，然后才是产品。因此，没有名牌服务的名牌产品是不完整的，只有时时为消费者送上真诚的名牌服务，才能赢得消费者永久的青睐。�

--邱光和语

"大鹏一日同风起"。短短几年时间，在温州就如雨后春笋般涌现出2500多家服装企业，年服装销售3000万套，产值突破200亿元，约占全国的十分之一。对此，《人民日报》、中央电视台、《浙江日报》等新闻媒体称："充满着胆气与创新的温州，在演绎着'中国鞋都'的鼎盛之时，又打出了一张新的名片--'穿在温州'。"�

在温州打响"穿在温州"，建设服装名城的道路上，有一家休闲服企业，如黑马扬鬃，给人们留下了雄健、美好的印象。这家企业便是温州森马企业有限公司。�

1999年至2001年，"森马"品牌服饰连续三年获得休闲服饰标准一等品（国家最高等级）；�

1999年12月7日，在最具权威的〖BF〗'99〖BFQ〗中国时装节暨第三届服装设计博览会颁奖晚会上，"森马"又荣获"中国最具时尚男装品牌"、"中国优秀男装设计奖"等殊荣，同时近年来"森马"服饰还被评为"中国消费者信得过产品"、"中国最受消费者喜爱品牌"、"中国著名休闲服饰品牌"。�

森马企业继被评为"全国乡镇企业创名牌重点企业"、全国服装行业"双百强"企业等荣誉之后，在新世纪的第一年，在由中华企管网、新浪网、天极网等60家大型网站组织的"首届全国公众喜爱的名优企业网上展评活动"中，"森马"和雅戈尔、杉杉、美尔雅等品牌企业荣列33家前茅……�

如今，森马已在全国设立380多家连锁经营网点，"森马"已走进越来越多的消费者的生活之中……�

看到这里，读者朋友也许会急于想问："谁是这家知名企业的掌舵人呢？"�

让我们一起走进"森马"，走近"森马"的掌舵人--邱光和。�

一个穷苦出身而有志气的人�

自古至今，多少仁人志士，就像天体运行一样，运行不辍、自强不息，奋斗不止、追求不懈。�

在这个世界上没有人甘愿受苦，就像没有人喜欢吃药一样。然而只有受过苦的人才能真正理解吃苦的价值，把苦难看成是人生的一笔财富。�

邱光和和温州的许多企业老总一样，出身于贫苦的农民家庭。然而邱光和的家庭还有些特殊，在他小学毕业的时候，父亲因为患病而丧失了劳动能力，整个家庭的重担便压在妈妈和大他四岁的姐姐身上。"书中自有黄金屋"，在家人希冀的目光中，贫寒的他终于在农校、夜校作为编外的学生读完了初中和高中。当他毕业时，竟连个毕业证书也没有。�

邱光和回到了村里，面对贫困的家庭，看着床上长期患病的父亲，看着母亲日渐消瘦的身影，看着节衣缩食、辛勤劳动的姐姐，邱光和的眼睛湿润了。他深知"男儿当自强"的道理，然而留村务农，他无法改变家里的窘境，也不合邱光和的抱负；去上大学，他也没有资本。18岁那年，他终于报名参军，走进了"革命熔炉"。说实在话，年纪轻轻的他不仅希望在南京军营实现保家卫国的愿望，更希望通过军营的磨练闯出人生的一条新路，为家庭做些什么。�

作为工程兵的邱光和在部队工作十分努力，塑造了他钢铁一般的意志，培养了他团队作战的军人意识。在部队他还光荣地加入了中国共产党。�

可是在部队期间，当传来母亲生病，弟弟小学毕业因为没钱继续读书而为生产队放牛等消息时，邱光和的心中便如针刺般难受，他心中觉得十分内疚。�

4年后，邱光和从部队回到了家乡，成了人民公社半脱产干部，负责过宣传、民兵、共青团工作，还受公社委派担任过社队企业的厂长和书记。�

然而在那个"割资本主义尾巴"的年代，政治气氛十分浓厚，人与人的关系空前紧张。正直、善良的邱光和有时候想避都避不了。更重要的是邱光和的工资才40来元，无法改变家庭的困境。�

不甘受穷，要出人头地，是邱光和当时的内在动力。也就在这个时候，温州民营经济开始潮起潮涌，他再也按捺不住闯荡商海的激情。1984年，他和两个朋友一起创办了瓯海娄桥工贸公司。虽然靠"天分"生意不错，但决策意见时有相佐，邱光和和他的伙伴们都觉得这样下去企业会走进死胡同。�

"路湿早脱鞋"，1988年7月，几个朋友开始分开，邱光和便创办瓯海家用电器公司。�

一个百折不挠从不言败的人�

邱光和凭借其优秀的市场营销能力和"先做好人，后做好生意"的经商理念，先后在温州市区开设了五家门市部，在温州地区有关主要城镇开设了80家销售网点，把生意做得十分活络、红火。邱光和长期紧绷的脸，此时才露出了甜甜的笑容。后来销售额节节攀升，到1993年时，年销售额已达1亿多元，令国有的五交化都感到了"眼红"。�

市场是千变万化的，到了1994年的时候，温州家电销售市场的竞争达到了"白热化"的程度，各个商家拿出了浑身解数，一台洗衣机利润只有15元左右，一台冰箱、彩电利润也只有50元。这邱光和不怕，凭借他的实力、信誉和"以变应万变能力"，尽管利润下去了，但经营仍很红火。�

可是一场史无前例的灾难却给邱光和以沉重打击。1994年8月21日，百年未遇的17号台风夹着大潮，似发怒咆哮的怪兽袭击温州，冲向邱光和的拥有几千万存货的门市部、仓库！�面对积水很深满是淤泥的门市部和仓库，邱光和的心在一阵阵揪紧。这打击对于他来说也太大了。�

邱光和开始组织人员进行清理，清理完毕一计算，台风造成了他100多万元的损失。紧接着，他又处理库存，这一处理又损失了100多万元。处理完毕后，邱光和便来到了河南郑州，他想凭着自己多年积累的资本和经验，涉足房地产。调研、谈判，邱光和不可谓不谨慎，后来成立了房地产公司，邱光和挑起了总经理和副董事长的角色。但是由于合作对方隐瞒了一些外人不知的实际情况，使邱光和投资失败。两年时间里，他不仅赔了时间、赔了费用，还亏了几百万元！�

在房地产公司回天无力的时候，邱光和一方面力所能及地做一些挽救、弥补工作，一方面关注起服装市场情况。中原地区服装销售火旺的景象，使他产生了投身服装生产的想法。失败的经历，使邱光和显得更为明智、冷静和谨慎。通过几个月深入的市场调查和消费者访问，特别是一外商就名牌服装两年服装地区代理权开口要价120万元时，对邱光和震动很大。他想：服装必须要创出名牌，创牌就要创中国人自己的品牌，只要创出品牌，生意就会红红火火。�

1996年初，邱光和在已掌握大量服装市场第一手材料，研究、分析、捕捉服装流行趋势的基础上，又集中资金，俨然以一个战略家的深思熟虑，把他即将开拓的服装类别准确地定位在休闲服上。他认为，外国休闲服已成为大众时尚，这是一个信号。中国随着改革开放的深入，人们生活质量的提高，审美观念的提升，这种大众化的时尚也必将到来。经过一番深思熟虑和征询专家意见后，邱光和开始创办森马企业有限公司。�

有道是：万事开头难。作为创建人，什么事都离不开他：购置设备、引进人才、制订规章制度等等，他忙得不可开交。尤其是创办伊始没有设计人才，大部分款式都是通过香港和广州等地获得样品然后进行改造。这样能否流行，是否符合消费者的审美要求？南方和北方的地域差异又该如何体现在服饰风格上？邱光和想得很多很多。他既当决策者，又当设计师和工人。他忙得不分白天黑夜，忙得透不过气来。�

在这个节骨眼上，苦难的经历、军营的生涯和多年搏击市场的历程给了他很大的支撑。想起在部队连续几个月野外工地作战，想起创业过程中几十个小时站着乘火车、四天三夜风尘仆仆押车运货、长期奔走脚肿起来鞋子脱不下等等一些往事，邱光和想，现在的困难和忙碌又算得了什么？�

公元1997年3月12日，是邱光和一生中难以忘怀的日子，更是"森马"人不会忘记的日子。经过大家的努力，"森马"牌第一批休闲服装正式从广州生产基地运抵温州。这批产品，有外套、T恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣共七大系列500个规格和品种，共投入资金2000多万元。邱光和早已忘记了自己的疲惫，和"森马"员工一起以最快地速度将第一批休闲服发送到温州、南京、长沙、徐州等连锁网点。�

由于邱光和和公司后来引进的一批优秀人才对市场流行趋势把握准确，消费层次定位妥当，具有清新、时尚、飘逸、自然的"森马"服饰很快在高手林立的服装市场上脱颖而出，迅速占领了市场制高点。

百折不挠，从不向失败低头，使邱光和走向了成功。�

一个思维超前具忧患意识的人�

面对全球经济一体化波澜迭起，市场国际化、企业跨国化和以质量品牌之争逐步代替价格之争的新趋势，邱光和在创业初期便开始对自己的企业进行"规划设计"。如何才能在国内市场的状况下求得生存，并在更短的时间内迅速实现扩张呢？邱光和开始进行深层次的思考。�

他认为：尽管"森马"当时已完成了初始资本积累，但与他办大企业所需的设备、场地、资本等一系列基本要素来看，他的那点原始积累还是远远不够的。如果按部就班，按照传统的生产经营方式去做，那不符合邱光和的创业构想，因为这样扩张的速度会很慢，在硝烟弥漫的市场上会错失很多的发展机遇，甚至会有"全军覆没"的可能。�

通过对国内外优秀企业先进生产方式和营销手段的研究以及结合温州地区服装业的发展状况，邱光和就像一个果断的指挥官，将企业实现迅速扩张的方向指向了虚拟经营，开始巧妙地运用品牌文化推进营销网络化。这实际上是战略联盟的一种经营方式，即联盟的双方用有形和无形的资源通过契约关系进行优化组合，形成独特的优势，达到快速占领市场和利益共享的目的。�

在虚拟经营思想的框架下，邱光和开始了实实在在的行动。他亲自下广东调查研究，物色联盟企业对象。在广东中山市组建了"森马"企业分公司，联盟一批设备精良的企业，实行委托加工定牌生产，做到品牌标准统一、品牌标识统一、质量标准统一、检验价位统一、售后服务统一、广告宣传统一。公司派出人员负责员工培训和质量检测监督，保证产品质量，把品牌的所有权牢牢掌握在总部手中。这种优化组合，避免了重复建设，节约了投资，迅速实现了企业生产规模的扩张，使"森马"达到年产值300万件（套）休闲服饰的能力。�

在实现生产规模扩张的同时，邱光和就吸收西方虚拟化浪潮中兴起的特许连锁经营方式，在企业不直接投资的情况下，以品牌为旗，有的放矢确定加盟店，迅速进行复制式发展，实现营销网络的低风险、低成本扩张。同时，使加盟店在基本保持独立经营的同时，分享森马企业的品牌、服务、信息等方面的优势，降低自身的经营风险。�

虚拟营销迅速的铺开，使邱光和看到了企业发展的希望。但具有忧患意识的他在看到有利方面的同时，更清醒地看到不利的另一方面。他深知"虚中有实"的利害性。他认为特许经营体系的建立，要有良好的品牌作保证，而在创牌的过程中并不是"空对空"或"小打小闹"，而是要投入大量的资金。因此"森马"采取了"四轮驱动"的方式，即：提升品牌形象、强化虚拟模式、提高研发力度、完善营销体系。保证这"四轮驱动"，即完善了虚拟经营，保证企业快速、健康、有序发展。�

基于这样的考虑，"森马"在不断地创新，并确定了以"三个有利于"（即有利于市场份额的提高，有利于企业形象的提高，有利于企业加盟商双方利益的提高）为核心的经营思想观念创新，同时还实行管理技术和营销服务的创新，导入了MIS（管理信息系统）、ERP（企业资源计划系统）和CRM（客户关系管理系统），加强企业综合实力。另外，森马还建立POS系统管理平台，形成总部信息处理中心和物流配送中心，使各加盟店都能及时接受总部的货物配送、促销计划、市场分析等指令和信息，从而达到规范营销管理、提高店铺质量的目的。不断实行营销创新，狠抓品牌建设的同时，邱光和还响亮地提出了名牌服务。用他的话说，销售首先是售信誉，然后才是产品，没有名牌服务的名牌产品是不完整的。只有时时为消费者送上真诚的名牌服务才能获得消费者永久的青睐。邱光和说："森马的名牌服务分为有形服务和无形服务。有形服务是指我们的硬件，即店堂的购物环境及服务设施；无形服务是'软件'，指公司的服务规则、服务态度和服务艺术。服务虽是小事，但却是大题目，任何细微之处都蕴含着树立森马形象的大文章。"在森马采访时，记者就看到了一个个警句牌，其中有一句就与名牌服务有关：�

微笑露一点 嘴巴甜一点 说话轻一点

脾气小一点 度量大一点 脑筋活一点

做事快一点 效率高一点 理由少一点�

提倡名牌服务，给森马注入了活力，使公司总部和各大区域销售节节攀升，湖南省、江苏等省市有关部门还将"森马"评为"十大畅销品牌"。到2000年底，森马加盟店增到320家，全年系统销售总额达1.73亿元。�

一个讲求诚信富有爱心的人�

早在2000多年前，我国的孔子就说过"无信不立"，诚实守信用是中华民族的传统美德。但是在市场经济社会中，却出现了严重的"信用危机"，商业界尔虞我诈，花样层出不穷。对此，邱光和深感痛心。他说："不讲诚信的人，实际上自己搬起石头砸自己，而讲求诚信，不仅会给人给企业带来好声誉，而且还会'无形'变'有形'，带来新的生意和滚滚的财源。"�

早在邱光和做家电生意时，一位永嘉桥头来的教师来购买彩电，她选定了黄山彩电，开始讨价还价。当邱光和说一台彩电利润已50元不到，不要再还价时，那位教师表示接受，但她顺便说了一句"我们夫妻都是教师，经济比较困难，价格低一点也好一点"时，邱光和见她说得很实际，便当场决定成本价卖给她，并负责运输，此举令那位教师感动不已。但不久那位教师称彩电已无法看到图像。邱光和得知后即派人上门维修，结果发现显像管已被烧坏。为此，邱光和写报告给厂方，要求厂方负责解决。厂方来人后，邱光和陪着去了永嘉桥头教师家，结果厂方查明是使用不当引起，拒不赔偿。邱光和便做通厂方工作，确定显像管由厂方按成本价560元提供，由邱光和公司里的人负责免费维修。可是由于家庭拮据，那位教师付不起这560元钱。他觉得作为教师的消费者，辛辛苦苦教书育人，应该让他们实现看电视的愿望，于是付了560元钱。�

事情过去，邱光和再也没把这事记在心上，但想不到的是，教师夫妻俩在给市消费委送感谢信表扬邱光和后，又专程跑到邱光和的家电门市部，给他送来了土特产。紧接着，邱光和又奇怪地发现桥头的门市部彩电特别好销，短短一段时间竟销出了几百台！经了解，原来教师夫妻俩为了表示感谢，给邱光和当起了"义务宣传员"，为彩电销售起了推波助澜的作用呢！�

而早在1992年，邱光和以"个人信用"作担保从温州市农行贷款1800万元，更是温州金融史上的一段佳话。�

1997年夏天，森马总部设计了新款流行裤子，定量生产5万条。产品从广东运到温州总部后，快速分发到各加盟店。但没想到裤子刚卖出去几条，就发现面料有缩水现象。许多加盟店负责人对邱光和说："邱董，这批裤子款式新、色彩好、价格适中，看来很畅销，即使有点缩水现象，估计投诉的顾客不会多。"�

邱光和却没有作答，他一把抓起缩水的裤子严肃地说："诸位，如果你们是顾客，怀着美好的愿望慕名来买森马服饰，遇到这种情况将会是什么样的心情？质量是我们的命根子，我们不能为了一点眼前利益，而损坏了'森马'品牌在消费者心目中的形象！"紧接着，邱光和果断决定，这批休闲裤作为不合格产品全部退回生产厂家。这一退，使森马损失利润达30万元之巨。尔后，邱光和以这一事件作为典型，强化了产品质量工作，并投入大量资金购置先进检测设备加强质量监控。1998年，他还开通了当时温州惟一由企业开设的消费者投诉热线。�

邱光和十分看重人性化管理，坚持以人为本，提出了事业留人、制度留人、待遇留人和感情留人的口号，并将之切实落实到企业的生产管理和平时员工的生活中去，演绎出一曲曲感人至深的故事。�

1999年夏天，一场大火将公司领货员陈金香家的所有房屋烧得精光。正当金香愁眉不展时，邱光和发动公司干部员工并带头捐款，解决了金香家的困难。�

2001年2月份，一名来自浙江绍兴的女员工患了肝病，邱光和得知后马上派专人安排她住院，悉心照顾。但这名女员工精神压力很大，她担心公司会因此而解雇她。她想不到的是邱光和等公司领导还专程前往医院慰问，问寒问暖，希望她早日康复回到工作岗位。这位员工看到老板如此重视，如此真诚，一时感动得热泪盈眶。�

1999年，邱光和随温州市政府领导赴西安"招才引智"，通过了解，邱光和选中了一批高材生。然而一些高材生及其家长对在民营企业工作心存顾虑。为此，邱光和把这些高材生和他们的父母请到公司，与他们谈心、交流。不久，凌英等一批被森马相中的高材生，还没毕业就收到了邱光和的邀请，请他们赴北京参加服装博览会。�

面对这份厚爱和信任，这批高材生感动不已，毕业后，他们成了森马的一员。在公司里，邱光和像父母、像兄长、像朋友，定期与他们交流谈心，对他们的衣食住行给予无微不至的关心。每逢节日，公司还给员工家里发电报慰问；每逢职工生日，公司总会派人送上蛋糕和鲜花，并不惜投入巨资对员工进行各方面的培训，让大家在感到"大家庭"温暖的同时，素质得到不断提高。对此，被评为温州市优秀女职工的刘小平自豪地说："现在企业尤其是服装行业，人才竞争激烈，跳槽的特别多。但我敢说，哪家企业也没有我们森马的队伍稳定。别处也有以高薪引诱我跳槽的，我明确地告诉他们，我已把自己交给森马了！"�

森马的发展是成功的，为温州的民营企业树立了榜样。致富思源，森马没有忘记自己的社会责任。先后为社会各种公益事业捐赠钱物总价250余万元。多年来，森马一直资助着革命老区泰顺县10名失学儿童，使他们健康成长。1998年全国各地洪涝灾害，森马先后三次向重灾区捐款捐物，总计达50万元。当森马接到中国企联、中国企业家协会转发的由全国妇联、北京市政府、中央电视台联合发出的"大地之爱·母亲水窖"活动函，公司全系统"情系西部、支援西部缺水山区储水工程建设"捐赠活动得到全体员工的积极响应。当森马得知温州市儿童福利院不幸的"两性"人阿萍作定性手术，缺少费用时，决定全力资助阿萍作定性手术，使其恢复正常人的生活……�

创业无止境。如今邱光和正带领着他的"森马团队"，为实现网点500家、销售额12亿的森马"十五"目标而奋勇前进。让我们一起共同祝愿森马：明天更美好！