什么是品牌全案
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品牌全案是指将以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以战略为目标，以互动营销为重点的一系列策划方案全面整合的大营销方案。在以国际互联网络为基础的新型的市场营销方式背景下，全案则依托互联网为传播载体，以品牌策划方案为核心指导目标，以品牌营销及品牌推广为手段。
品牌全案策划的内容：营销环境和企业内部市场调研。
1、品牌策划：品牌策略及品牌标志表现、品牌策略调整、品牌结构。
2、产品策划：现有产品、新增产品、产品规划、产品群、产品卖点，等等企业整体营销策略及调整。
3、渠道策划：渠道规划、渠道设计、区域、管理、招商、渠道分销设计、政策等。
4、终端策划：终端模式、策略、方法、表现、宣传、人员等。
5、品牌传播与推广策划：传播创意、传播策略、媒体推广方案、广告计划等。
6、销售组织规划：队伍、区域、考核、管理等。
扩展资料：
品牌全案用到的手段：
整合网络营销，需要深入研究互联网资源，熟悉互联网营销手段，依据企业的实际情况，根据不同网络营销模式的特点，合理选择网络营销方法并加以整合，最终为企业提供最佳的网络营销解决方案。
现阶段网络营销常用方法：微博营销、博客营销、EDM营销、论坛营销、软文营销、wiki营销、IM营销、SNS社区营销、网络资源置换、搜索引擎营销、竞价推广等。
由于互联网呈现多元生态结构，垂直网站、网络游戏、聊天工具、微电影等新鲜形式层出不穷、百花齐放、共荣共生。
参考资料来源：百度百科-全案
参考资料来源：百度百科-品牌营销全案策划
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不知道这个能不能用上~
你看看~我也看看~
品牌全案总指标：品牌价值增长率
品牌全案策划公司价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变，特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长，应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲——
1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。
2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。
诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。
考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。
企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。
事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。
说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。
核心价值：贯穿品牌经营的总线索
品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。
品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。
品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。
核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。
品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：
1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。
2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。
品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。
没有太阳的太阳系
中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。
很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。
没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。
对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。
在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！
没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。
1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。
定位的尴尬
定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。
我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。
为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？
定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。
定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。
比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。
诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。
定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。
但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！
基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。
当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！
确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。
定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。
核心价值与全价值：红花绿叶的关系
核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。
我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。
一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢的将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。
吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。事实上， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。
一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。
仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。
广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍情况。
从概念时代到价值时代
很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。
品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。
如果说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值则是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。
纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的基本依据。
诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范。
诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。比如，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
诺基亚的品牌核心价值——科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的表面，而是深入企业内部，在管理过程中处处体现人本精神。
诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。
经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。
每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
诺基亚科技以人为本，绝对不是喊喊口号而已。由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。
品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。
“一个时机成熟的大构想比全世界所有军队加起来的力量还要强大。”
诺基亚的成功再一次印证了这一点。
核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。
成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。
做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。
你看看~我也看看~
品牌全案总指标：品牌价值增长率
品牌全案策划公司价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变，特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长，应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲——
1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。
2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。
诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。
考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。
企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。
事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。
说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。
核心价值：贯穿品牌经营的总线索
品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。
品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。
品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。
核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。
品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：
1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。
2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。
品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。
没有太阳的太阳系
中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。
很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。
没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。
对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。
在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！
没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。
1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。
定位的尴尬
定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。
我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。
为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？
定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。
定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。
比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。
诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。
定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。
但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！
基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。
当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！
确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。
定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。
核心价值与全价值：红花绿叶的关系
核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。
我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。
一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢的将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。
吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。事实上， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。
一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。
仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。
广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍情况。
从概念时代到价值时代
很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。
品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。
如果说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值则是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。
纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的基本依据。
诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范。
诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。比如，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
诺基亚的品牌核心价值——科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的表面，而是深入企业内部，在管理过程中处处体现人本精神。
诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。
经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。
每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
诺基亚科技以人为本，绝对不是喊喊口号而已。由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。
品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。
“一个时机成熟的大构想比全世界所有军队加起来的力量还要强大。”
诺基亚的成功再一次印证了这一点。
核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。
成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。
做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。
参考资料： http://www.emkt.com.cn/article/188/18830-3.html
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什么是品牌全案策划？主要有哪些内容？互联网时代，在任何行业或者说任何企业，想要做大做好，离不开品牌的推广宣传，包括品牌的定位、标志的设计、推广的平台等，而大部分初创的中小型企业并没有各个专业的人员配备，也就衍生了很多包括品牌策划公司、营销策划公司和广告设计公司及传媒公司等，这类公司都会有品牌全案策划的业务。
品牌策划之所以这么热门，是因为推广任何品牌都离不开策划，作为策划也是一种策略筹划，公司为了让品牌达到一定的曝光量或者转化，充分调查市场环境及相关环境的基础，进行系统、周密的预测并且制定科学可行的方案；所以说做好策划的工作，才能为后期的品牌推广做好铺垫。
所谓的品牌全案策划简单点来说就是有关于公司品牌所有需要策划的内容，包括前期的市场调研，品牌定位，品牌整合策划，再到品牌LOGO设计，VI设计，产品包装设计与创意，线上线下的广告创意及策划，移动PC网站的制作，如果是连锁加盟项目，还包括招商渠道拓展，及招商活动的策划等等，当然每个公司的业务不同，所需要的品牌全案策划的方案也不一样。
对于初创品牌来说前期的市场调研是后期所有品牌全案策划的基石，在充分了解市场的前提下，重点熟悉掌握产品的特点，结合消费者的需求点，根据市场的变化推出符合市场的品牌，才能精准的找到品牌定位；品牌的整合策划是根据市场调研反馈的结果进行全面分析，做出正确的品牌策划方向，并为后期品牌进入市场进行一系列的营销策划，品牌的整合策划是整套品牌建设和发展的核心；初创企业想要在业内占有一席之地，想做成功首先要做的是要树立自己的品牌形象，在推向市场之后能够给目标消费者心中留下一个清晰的心理印象，建造起自己的品牌影响力；这时候品牌产品的各种物料设计就显得格外重要，从品牌的LOGO设计到整套的视觉识别系统，从形象方面进行整体的统一，再到产品包装的设计创意，对于后期的转化都有很大影响；互联网时代，同样也是信息大爆发的时代，如何让受众在茫茫信息库中关注到你？品牌推广是打造品牌的重中之重，而线上线下的广告创意及策划，是品牌推广的必经之路，而网站现在可以说是各个公司脸面，官方网站的质量同时在体现公司的实力；而对于连锁加盟的品牌，招商渠道的拓展和活动的策划是关系到企业存活率，是非常重要的。
品牌全案策划从前期的市场调研、定位、企业品牌形象到入市推广转化，是一个完整的过程，对于很多没有专业人才的公司，想要做好整个品牌的全案策划是有难度的，所以说很多公司都选择与专业策划服务公司合作，既减少了企业的内耗，同时又提高了企业推广速度，这已经成为了一种主流的形式。
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找了好多关于品牌全案的资料，都说得挺好的，不过觉得以下内容还是挺全面的，小伙伴们可以看看。
品牌全案就是品牌的全部的内容，包括品牌定位、品牌命名、品牌策划、品牌营销、品牌形象、品牌咨询、品牌管理、品牌营销、品牌推广等内容！
品牌定位（Brand Positioning）是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如人们想买手机时，会想到“华为”手机功能的全面性，以及性价比。
品牌命名（Brand naming）有位国内知名命名专家老师说：商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。
品牌策划（Brand planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。
品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
品牌形象（brand image）是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
品牌管理（Brand management）的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌盈利（Brand profit）模式如何决定品牌的发展速度和盈利能力。
盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。
营销推广（Marketing promotion）指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
品牌全案就是品牌的全部的内容，包括品牌定位、品牌命名、品牌策划、品牌营销、品牌形象、品牌咨询、品牌管理、品牌营销、品牌推广等内容！
品牌定位（Brand Positioning）是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如人们想买手机时，会想到“华为”手机功能的全面性，以及性价比。
品牌命名（Brand naming）有位国内知名命名专家老师说：商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。
品牌策划（Brand planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。
品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
品牌形象（brand image）是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
品牌管理（Brand management）的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌盈利（Brand profit）模式如何决定品牌的发展速度和盈利能力。
盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。
营销推广（Marketing promotion）指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
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我们公司做品牌推广类型比较多的就是发软文这块，写作还是发布都是锦随推那边做的，我们这边只看结果，但目前来说还是比较满意的。
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