Question

策划与点子的区别

Answer 1

首先，需要理清一点，何谓“策划”。大家通常意义上的“策划”，其完整解释为“策略规划”，即我们面对一群什么样的目标受众，针对一个怎样的市场环境和竞争环境，需要做出什么样的事情（品牌传播策略），来催生消费者做出什么样的反应。这是一个很缜密的思考的过程，更是一个需要深入细致做功课的过程。
所谓“点子”也就是英文中的“Idea”，我们不应过分歧视“点子”的作用，其实再精准的策略，没有一个精彩的Idea，也无法执行下去。
但由于早期的一些所谓“点子公司”的泛滥，所以大家一提到“点子”，往往就会联想起所谓的“四拍”，即“一拍胸口没问题，二拍脑袋出点子，三拍大腿出事了，四拍屁股闪人了”。
所以，其实在正确的“策略”管理之下产出的“点子”是我们所需要的，而盲目抖出来的“点子”是某些人意淫的产物，是不能够在市场上产生积极效果的。
为了说明一下“策划”和“点子”的关系吧，我们以Adidas品牌来举例：Adidas针对其运动产品的目标受众，以“Imposibble Is Nothing”作为品牌主张进行传播诉求，并且在其所做的传播活动（不仅仅包括广告，更包括公关、网络、路演和事件等多重整合传播手段）中深入阐释其品牌精神。从而与目标受众产生情感共鸣，提升目标受众对其品牌的认可度和忠诚度。这应该算作其品牌传播策略，因为这是经过对目标人群的分析和市场情况进行研究后所做出的策略思考结晶，是具有宏观的战略指导意义的，而非单纯针对某个市场某个活动的具体做法。
至于“点子”，Adidas曾经在东京执行过一个影响力扩散全球的“点子”，那就是在东京的闹市区一块巨大的擎天柱看板上，将看板画成足球场的画面，用威亚悬吊两个动作演员和一只足球下去，在数百米高空进行足球比赛（其动作原理与李宁在北京奥运会开幕式上的点火动作相同，但高度更高、难度更大，因为他们还要在高空控制好摇摆的皮球）。霎那间，吸引了闹市区街头上万人仰头观看，引起当天东京闹市区大堵车。并且，这个活动作为新闻事件被BBC等多家跨国媒体播放，还进行了后期的跟踪报道（因为据说Adidas为此被东京警察厅罚款不菲），全世界看到这则报道的人都在惊叹之余，一下子明白了Adidas所倡导的“Imposibble Is Nothing”还真不是盖的。
所以，对于Adidaa来讲，“Impossible Is Nothing”就是一场需要持续若干年并在全球范围内被贯彻执行的“策划”，而东京街头那场大秀则是这个“策划”之下的“点子”。“点子”可以引起轰动、引领风潮，但“策划”则可以让品牌长久地保持生命力。