Question

世界500强企业宝洁公司的案例资料，详细点，越多越好，急用！

Answer 1

市场营销中，我们知道：竞争市场中有四种处于不同地位的企业，他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（或称市场渗透者）。显然，不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略。

处于市场领导者地位，他们的市场份额一般在40%左右。他们一方面要将自己的领先地位保持住，一方面又要防御挑战者的进攻，就必须更加关注自己的品牌，加大自身品牌的美誉度。他们采取的品牌策略主要有：

一、更加注重产品的质量，维持目前的广告投入或适度增加广告投入，进行产品创新和品牌创新。象宝洁公司，在洗发水产品上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以外，还及时推出“润妍”品牌，并在外包装上采用透明的包装。

二、极力关注市场上的新品牌。众所周知，当日本富士公司进军美国市场的时候，忽视了柯达公司在日本市场上的反击。柯达在日本直接设立工厂，生产柯达胶片，并利用日本的经销商进行市场营销，取得了成功。

三、将自身的品牌向纵深发展。品牌进入市场，总是从大城市到小城市，但作为市场领导者往往沉迷于已经取得的成绩，不愿意向纵深的销售网络末梢发展，这些市场往往被其他厂商占领。看看中国家电企业走过的历程就会明白，目前处于领导者地位的长虹和海尔也只是将品牌推广到地级市场，这些值得我们做进一步的研究。

处于市场挑战者地位，他们唯一的目标就是不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌塑造。他们采取的品牌策略主要有：

一、直接向大品牌挑战。象“雕”牌洗涤产品，他们的宣传口号是：“只买对的，不买贵的”。由于处于市场领导者的品牌产品大多具有较高的品牌附加值，利润较大。所以，“雕”牌利用了这一品牌攻击策略，并取得了成功。但值得一提的是，此策略具有很大的风险，因为大品牌会还击，挑战者必须具备雄厚的势力应战才行。

二、品牌协同作战策略。以国产手机行业为例，“科健”、“波导”、“TCL”三家声称是“国产手机三巨头”，这一方面回避了国外手机“诺基亚”、“摩托罗拉”、“爱立信”的还击（因为这三家占了市场近60%的份额），又抛开了国产其他品牌手机（如首信、中国普天等）的追击。

三、“围剿”本地区的小品牌，树立自身品牌的卓越地位，但要注意有理有节。

处于市场追随者地位，他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在挑战者后面，伺机迎头赶上。值得注意的是，追随者必须作到韬光养晦，认真学习优秀品牌的品牌推广经验，制定出长远的品牌发展计划。在此，以“旭日升”为例说明，“旭日升”请香港明星刘德华作为产品的形象代言人，是中国最早提出“冰茶”概念的，但它忽视了品牌内涵的塑造，在营销网络上没有加以健全和完善，被同行业的“统一”和“康师傅”借用“冰红茶”名称反而取胜，“旭日升”的后果是让人扼腕叹息的 。

处于市场渗透者地位，他们一般不进行大面积的品牌推广活动，而是采取“各个击破”的品牌策略。最明显的例子就是“全力”，该品牌诞生在安徽省潜山县，主要产品是洗涤用品。它的广告颇有特色，“五款包装都上市，全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉广告，与“奥妙”、“汰渍”无法媲美。“全力”非常清楚自己的市场地位，他们放弃在大城市的品牌推广活动，而是把重点放在地市和乡镇，同样取得了良好的经营业绩。

Answer 2

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司全球雇员近110,000，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，持有专利数量超过29000项。其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2011年的世界500强企业排名中，宝洁位居第66位，是家居个人用品类的绝对领袖。旗下知名品牌有：婴儿护理：帮宝适纸尿片；洗发护发及沐浴用品：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐和舒肤佳/玉兰油/卡玫尔香皂、舒肤佳/玉兰油/卡玫尔/飘柔沐浴露；织物及家庭护理：汰渍、碧浪；食品：品客薯片；口腔护理：佳洁士牙膏、牙刷；妇女保健用品：护苏宝、朵朵；护肤用品：OLAY 、SK-Ⅱ；彩妆 ：ANNASUI（安娜苏）、Covergirl（封面女郎）；香水：艾斯卡达、登喜路、保罗史密斯、古驰、杜嘉班纳。
2010年8月18日，北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。从而巩固了其在中国的市场地位。
《2011中国广告市场与媒体研究报告》于2月27日昌荣传播对外发布。报告中显示：综观整个2011年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。其中，欧莱雅品牌成为全球广告投放按年同比增长最快、投放最多的品牌。而在企业品牌中，宝洁(中国)有限公司的广告投放为332.6亿元，成为广告投放最多的企业。