Question

媒介组合、媒介策略、广告创意的来源和方法？

作为一个论述题应该怎么回答呢？

Answer 1

　　广告创意的生成。
　　广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。它是一个复杂的过程。
　　这个过程就常规程序而言，它清晰地显示为：
　　产品研究-----市场研究------目标消费者研究-----竞争者研究-----营销难点辨析----明确广告目的----确定广告主题----形成广告创意(包括文案的创意)-----明确广告手段与表现形式。
　　当然，这只是个程序，一些重要的环节。要生成创意每一步都不能少。
　　广告创意的方法与形式因人而异，各不相同，但有一个最基本的原理是得到公认的，即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位，对目标消费群的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握；同时又在于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累。
　　广告创意的生成来源：市场调查；生活积累；集思广益； 独特思维。
　　如何理解广告创意来源于市场调查？
　　广告创意既然必须坚持“以真为本”的创作原则，广告人就离不开对产品和市场的调查了解。不分析研究产品的特征和市场的变化趋势，就无法打开思维与想象的大门。只有在对产品和市场十分了解的基础上，采用提炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法，才能够产生创意，准确地传达广告主的信息。
　　广告创意始终不能脱离具体描写表现的对象，即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况,还要考虑社会环境、目标市场、消费群体等方面。广告人对描写表现对象的了解，往往是以感性认识开始，经过对客观事物的调查研究，对各种素材的收集分析，科学系统地综合概括，从而上升为理性认识。然后，在理性光芒的照耀下，将概念赋予形象，将形象赋予生命。因此，广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中，选择最能反映产品本质的东西，经过联想、勾勒、形象创造，使这些经过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离具体的、感受性的材料，广告作品就成了虚构之物。
　　如何理解广告创意来源于生活积累？
　　广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合，有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过，无论采用何种模仿手段，都必须带有创新的成份，把新要领新形象融进旧模式中。因此，这里所说的模仿，只是对一种成功的模式的仿效，只有源于生活的积累，才能创造出具有个性的创意表现来。
　　如何理解广告创意来源于集思广益？
　　集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。
　　创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言，尽量放开思路，让每个人都产生各种不同的创意，直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路，相互间严禁批评及提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念，可能会激发起另一个的新创意，或是从另一新角度去看问题，或是将一个提出的意念再予以润饰增删，使意念脱胎换骨，产生出新鲜感受与相关感受，一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。
　　广告创意如能出乎人意料之外，受注意的机会也就越大。当然，标新立异也未必就是好广告，成功的广告除了要引起注意外，还要给人好感，假若使人敬而远之，那就得不偿失了。在“集思广益”的过程后，就应比较各种表现手法的优劣，并从中选出最能突出产品独特性的一个，这样广告创意已差不多大功告成，在方向及形式上已有所适从，余下来的仅是润饰而已
　　如何理解创意来源于独特思维？
　　广告创意是在掌握大量材料的基础上，运用创造性的思维方式，产生新的思维的结果。
　　除了主观条件之外，客观条件的影响和制约有：
　　（1）首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约。
　　（2）广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值（亦即经济效益）、社会价值（社会精神效益）和受众心理价值（潜在消费者的深层心理影响）。
　　（3）广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”、“立意”和“诉求点”的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系，同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。
　　以上所述的内在和外在的条件，客观上影响着广告文案创意的质量与成效，创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系，才可能在广告创意中接近理想的境地。
　　教材上介绍了一些灵感激发的一些方法，这里不重复。现就4A公司从创意的经验作点介绍，这些经验都很值得借鉴。
　　盛世公司的全球CEO罗伯茨来中国介绍了他的至爱品牌新理念时说：广告公司应该抛开调研结果，用情感左右创意，“好的广告不是靠计划、调研和市场分析，而是靠情感。”“盛世长城做的广告，通常都是通过情感维系、情感的纽带去触动消费者内心最‘软弱’的地方，而不是只说产品如何如何的叫卖式。”
　　面对品牌注意力经济而广告人日渐江郎才尽的现实难题，盛世罗伯茨的破解方案不是如何营销，而是爱---建立品牌所需情感氛围和新型关系的唯一途径。他认为：“伟大的品牌要想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，这是它们使自己有别于千百万不知所终的芸芸众品牌的唯一途径。”
　　“所谓的至爱品牌，就是让你的消费者真正爱上这个品牌，觉得这品牌对他有启发性，觉得使用这品牌的东西是件光荣的事情，觉得就算别人的产品给再多的承诺，都不愿意更换品牌，这才是销售最高的境界。”要做到这一点，创意中必须注入爱。
　　至爱品牌的概念并不单是在“品牌”概念上的补充，它最关键的是让消费者觉得这种商品或服务很特别、很有性格，让人能产生这种爱并对它产生长期的情感认同与依赖。
　　罗伯茨的理念是有一定道理的。实际上盛世公司在实践中对于市场情况和消费者需求都很重视。它们有这样一个近乎绕口令的说法：你知道的，你知道你不知道的，你不知道你不知道的。这话强调的是要调研，要扫掉盲区部分。也就是说，不要轻易的相信现有的结论。他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得了纽约广告奖铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。

　　关于创意，北京电能广告有限公司董事总经理志波干雄先生这样说：世界著名的广告人都有独树一帜的广告理论，如，李奥·贝纳的“与生倶来的戏剧性”，罗莎·雷斯的“独特的销售主张”，大卫·奥格威的“神灯”理论，韦伯·扬的“创意过程论”等等。这些理论的共同之处是，关注的都是如何产生创意，谈的是手段，是方法，是技术操作，所以才会有“不要卖牛排，要卖滋滋声”这样的名言。而他提出的理念却是“广告人”，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。电通人守则是鬼才十则。志波先生说：“鬼才十则，在日文时就是‘鬼十则’，‘鬼’是什么意思呢？就是和常人对比是不一样的，鬼的对立面就是常人，就是说工作起来，不能像常人一样，要超乎常人去工作，这就是对广告人的要求。”志波干雄先生的意思是广告这个行业，主要是依靠人去做事情，如果没有优秀的人才，如果你不能经常热心地去为客户着想，不能从客户的角度、客户的利益出发去考虑问题的话，广告是做不好的。

　　鬼才十则，就是电通公司的企业精神，企业文化日本电通曾连续二十多年广告收入居全球第一。他们就是不按常理出牌。他们没有模仿美国的“一个行业一个代理”的模式，允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这是他们的一个秘诀。因此发展得很快。
　　创意，创意理论很多，但归根结底是个人才问题，只要有了创意的人才才会产生好的创意，才能在广泛吸收各种创意的理论的 并产生独特的创意。这就是结论。广告策略

　　1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
　　2．阶段性的广告主题
　　3．阶段性的广告创意表现
　　4．广告效果监控

　　六、 媒介策略

　　1． 媒介组合
　　2．软性新闻主题
　　3．投放频率
　　4．费用估算
　　七、推广费用

　　1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
　　2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
　　3． 阶段性广告促销费用