Question

B端运营—活动运营

Answer 1

针对平台而言，大大小小的活动各式各样，例如淘宝的双11活动、双12活动、新势力活动，还有京东的618大促活动等等，只是一年下来平台类比较大的活动，还有一些小型的活动、品类的活动。

商家运营而言，我们需要知道活动如何策划，联合商家一起做造势的活动，出平台的活动等等，都是一个需要掌握的技能。

一、活动运营的意义？

活动的运营我们可以从平台、商家二个角度说一下意义

商家侧：

1、提升转化

商家做活动只有一个目的，就是提升转化率，不管是以线下还是以线上的形式，商家最终目标都是提高销售额。

2、品牌知名度

联合平台做品牌类的活动，提升品牌的知名度，例如淘宝的国货节,年货节，能够提升自身品牌在消费者心中的知名度。

平台侧：

1、用户的留存/拉新

平台侧的很简单，需要做活动来达到C端的用户留存/拉新，保证平台的一定活跃率

2、促进商家的转化

作为一个平台，当然是想达到双赢的目的，做活动也是为了提升销售额，促进商家的转化。

二、什么是活动运营？

活动运营是指通过组织一场活动，短期内快速提升相关指标的运营手段。

三、如何做活动？

1、活动背景

每一个活动都是有一个背景的，是带有利益相关的，活动背景的主要价值是告诉大家“为什么要做活动”，“这次活动对产品来说有哪些价值”，我们可以从5个背景去谈

产品数据

产品的数据有很多，我们可以从C端的下载量、日活、月活、留存率，也可以从B端的维度，浏览量、收藏量、购买量，转化率等去，还可以从平台的角度，销售额、转化率、客单价、复购，当然还有内容类的产品维度，内容生产量、直播场次等。

当上面的某项数据下降或者想提升某个指标的时候，通常就可以考虑活动策划了，当确定了活动策划想提升的重点数据，我们必须思考如何通过活动来优化与之相关的数据。

案例：

从疫情期间，商家整体的内容生产量是有大幅度上升的，但是对于平台而言这些内容生产量是不够的，希望采用活动策略来给活跃商家、新商家搭建一个高频的生产能力、提升内容的转化率，提高商家的活跃度。

市场热点

市场热点就是追寻目前的市场的节日、话题热点、时事等话题来创造一个活动背景。

竞品动态

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断有效的类型活动，例如最初的京东618活动，淘宝的双11，拼多多的百亿补贴等。

目标人群

做活动有时候可以只是为了满足用户的需求，或者提升某一类人群在产品上的行为数据，这类往往是对产品有着非常大的商业价值，对核心数据有推动作用。

领导观点

基于领导定的某种指标和计划去做活动，以老板的观点出发，更让人无法反驳。

2、市场调研

为什么要做市场调研，因为做过活动的都知道，一场活动的效果如何，并不是单纯的由玩法决定的，需要做市场调研，才能了解到商家最关心什么，需要平台给予什么资源，再结合自身平台的资源位来做活动，才能刺激商家和提起商家的兴趣。

如果不能触达到商家的需求点/痛点，那么活动是很难造势成功，商家的吸引度会变得比较差，活动也就大打折扣。

3、活动主题

一个好的主题是能够快速吸引眼球的，而主题是一个活动的开端，如果主题都没做好，更别说后续的效果了，所以活动的主题一定要吸引人。

活动主题的价值在于5秒钟内吸引目标用户的注意，清晰地告诉他们这是一场怎样的活动，并能促发商家参与活动

可以从四个维度的信息来确定它

维度一：人群/行业

你产品目标人群是谁，活动对象是谁，可以从商家的年龄、规模、兴趣、商品情况、内容情况等来做商家的细分，也可以通过不同的类别商家进行区分。

维度二：服务/卖点

我们的产品对于商家服务而言，商家想要什么？资源位有哪些？服务有哪些？通过这些服务给予商家提供帮助。

维度三：热点/名人

热点/名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法，例如淘宝的刘涛的618直播，这些都是一个打开活动知名度的方式。

维度四：痛点/共鸣

深刻洞察商家的痛点才能真正想出解决商家问题的方案，有共鸣的话题才能让商家有所行动。

可以利用四个维度，划分坐标区域，写活动主题。

4、活动目的

活动目的跟背景一样的，这里就不累赘了

5、活动策划

前期的准备已经好了，接下来才是考验的时候了。

①活动时间

活动时间是需要提前规划好的，那天是活动预热、活动开启，活动结束，整个时间规划都有一个清晰的时间表的。

例子：

②活动玩法

一个好的创意玩法是能带来很好的效果，但是有些时候活动策划不能太过于复杂，不能存在活动逻辑差，重点不突出，套路太多，规则和步骤复杂，给人感觉不真诚等等。

我们可以借鉴行业内已经验证行之有效的活动形式，也可以构思出一个全网独家的创意模型。

活动的形式主要有

可以看出活动形式多种多样，玩法一定是能深刻满足人的需求，同时商家能够带来利益的，针对商家我们也可以做产值、内容、转化等活动，吸引商家参与产出和竞争。

这里要特意强调一点就是根据不同的产品有不同的玩法：

电商类产品工具类产品互金类产品内容型产品教育型产品③活动的筹备

活动出来之后，不仅需要对接产品、美工、渠道、物料也要制作，这些是需要横向协同的部门。

当各方资源都协调好后，我们就需要开始活动执行

6、活动的执行

活动执行阶段

需要运营人员随时关注活动的进展，商家的状态和用户的状态，同时不断矫正细节，保证活动的整个流程执行。

一个好的活动运营是既能掌控大局，又能关注细节，还有临时做出反应的，当活动效果不好的时候有的活动运营还会有备选方案，去带动活动的推进和爆火。

例如某次做的活动，我们的活动出现了一些细节错误，这时我们做的是及时的反应并修正错误，并在后台进行复盘总结，防止这样的错误出现。

活动执行建议弄一个SOP表格，这样分配到不同的负责人。

活动执行阶段最重要的是关注数据，做好及时调整，当数据出现异常的时候，我们需要排查原因，调整策略。

7、活动复盘

个人觉得复盘是最重要的，通过回顾整个流程，复盘可以对事件发生之前的思考和逻辑进行梳理，去审视当时的思考过程及逻辑，并对其进行评判，以确定做事情的前提是否需要重新构建。

回顾、反思，探究，提升一个都不能少。

①回顾过程

②反思原因

③探究规律

④提升能力。

8、注意事项

①思路和逻辑整理

活动准备的时候，我们需要把整个活动的思路和逻辑进行整理推演，防止意外的发生

②应急预案

不管做任何活动，我们都需要一个号的应急方案去解决突发事件

③活动招商

上面没有体现出活动招商的方案，对于平台的小型活动/品类活动是需要进行一个招商的，这个自由调整。