Question

B端公司如何进行产品运营

Answer 1

相比目前市场上C端运营的一片百花齐放，B端产品的公司大多都是没有做产品运营的，只有部分做sass产品的公司才会专门进行运营相关的工作。

B端公司不做产品运营的原因通常是认为B端产品的运营能为公司带来的收益与价值有限，与其将资源投入到运营上，不如加强渠道的建设。产品运营就是做内容建设、用户维护和活动策划，除了用户维护有价值外，其他内容投入产出比太低，这是B端公司不变的认知误解。

但事实上，内容建设、用户维护、活动策划都是产品运营的方法。产品运营的本质就是通过各种途径去达成既定的产品指标，而方法只是工作内容的表象，因此对于B端产品来说渠道建设也是运营，更宽泛的说，市场即运营。

对于C端产品AARRR模型五个环节的指标就是产品运营的核心目标，而B端产品的指标则简单粗暴——公司产品业绩，或者直接点说就是销售额。

相比较来看，C端产品的运营比较强调运营的方法与手段，在完成各个数据指标时需要使出奇技淫巧，而B端则不重技巧与手段，客户源稳定所以各环节相对固定，所以运营方法用好，建立起框架是B端公司的主要方向。

表1-1 C端与B端运营对象区别

表1-2 B端产品的运营对象

二、运营框架

在运营B端产品时，建立一套运营框架是必要的，在框架的各个环节采取对应的方法指导运营，以提升产品业绩。

B端的运营框架是从市场渠道-产品传播的通路，类似于C端从用户的生命周期开始建立框架模型，B端从产品自身与客户接触的流程出发，来建立运营框架模型。

B端产品运营的框架分为5个环节：打通渠道、客户服务、品牌建立、口碑传播、内容投放。所有运营的方法都分布在这五个环节中，而运营工作也是基于这五个环节展开的。

1.打通渠道

触达客户，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户群。通过运营的方式，寻找到目标客户，并将目标客户转化为产品客户。诚然，最好的运营是让客户主动找上门来，对于B端的产品来说，打通渠道非常依赖于公司内的市场资源与业务人员的市场运作，渠道通路是直接影响销售额的主要因素。

2.客户服务

客户服务主要作为产品的辅助手段存在，有助于实现产品的快速落地及价值转化。客户服务的重点在于提升客户对于产品的满意度。

在客户服务的过程中，维护大客户和老客户的关系是重中之重，原因在于B端产品的获客成本非常之高，所以把握住已有的客户资源是客户运营的关键一点。

如何建立起一套客户服务的标准化流程，主要从客户培训、方案实施、异常响应处理、后期维护等四个角度出发，处理各种服务过程。

3.品牌建立

品牌对于企业来说是非常重要的门面，他能很好的体现一个产品的价值。所以，在B端产品拓展市场的过程中，除了渠道资源，最重要的就是品牌，业务B端产品与业务是深度关联的，产品价值很难直观的展现给客户，只有投入到业务后客户才能感受到产品价值。

因此，建立一个能为产品背书的品牌，使产品必然会受到客户的欢迎，这是一本万利的做法。品牌传播的本质是提升产品影响力，塑造产品价值，提升公司影响力地位，使收获更多客户资源，从而达到创收目的。

4.口碑传播

口碑传播，即当产品为用户创造价值，并得到用户认可后，运营将这一内容以案例的形式传播出去。与品牌建立类似，口碑传播让客户来为产品背书，尤其是行业内的知名公司——灯塔效应。对客户来说，行业内竞争对手使用的产品对其更具有吸引力，口碑传播对于B端产品有远远大于C端口碑的客户转化率。

5.内容投放

在基本搭建完成品牌与口碑之后，运营需要尝试向社会平台进行内容投放，简单来说就是软文与广告投放，通常B端产品运营只针对那些有一定客户基础的产品，这样能使效益最大化。

在内容投放时，做好用户画像，确保精准投放，这点与C端运营的本质是相同的。明确哪些是产品的潜在用户，对于那些相对封闭的B端产品做内容投放是重中之重，因为内容投放的价值是有限的，所以内容投放一定要提前做好方案，规划策略。

三、总结

综上，B端产品的运营目标是提升产品销售额，为公司带来可见的利润增长，运营方法的核心指标在于提升客户的“产品价值预期”与“使用满意度”。

B端产品的运营框架并不必严格按照流程执行，五个环节间的关系依赖程度不高，但是存在相互促进的作用，后期的环节的完成度一定程度上可以帮助公司进一步的拓宽渠道。因此，搭建品牌提升产品价值，提升满意度使行业内客户口碑传播，精准的内容投放，均可以帮助产品拓宽已有渠道，实现公司盈利。